Kiko Moya, neuromarketing al servicio de la experiencia gastronómica

En estos últimos años, el neuromarketing se ha posicionado como una disciplina que permite reducir riesgos a la hora de tomar decisiones importantes , y esto se ha convertido en una herramienta muy poderosa para todo tipo de empresas. La función principal de esta tecnología es materializar en datos tangibles y analizables lo que siente una persona ante un estímulo dado, ya sea un anuncio de tv, una campaña publicitaria, un nuevo diseño de un packaging, o como en esta ocasión, la experiencia que supone degustar un menú en un restaurante con estrellas Michelín.

El martes 14, Kiko Moya y Alberto Redrado del restaurante L’Escaleta, junto a Lucía Rodríguez de Beating Brain y David Juárez de la Universidad Politécnica de Valencia (UPV), compartirán los resultados de un estudio que clasifica las emociones de los comensales ante una propuesta gastronómica de alto nivel. A través de herramientas de neuromarketing se han podido medir las sensaciones del cliente plato a plato y así ir armonizando el menú en tiempo real, aportando las pausas que el cerebro necesita para asimilar, retener y que la experiencia quede en su recuerdo sin un efecto de saturación.

Al respecto, Lucía Rodríguez de Beating Brain -una consultora de Neuromarketing dedicada a obtener este tipo de información- explica: «Nuestra parte racional nos dice que el orden del menú debe ser de una forma. Sin embargo, cuando se conoce la parte emocional, la parte del subconsciente -que nunca miente- se concluye que cambiar ciertos detalles hace que la experiencia sea diferente y los contrastes más significativos».

Por su parte, Kiko Moya indica: «Está fuera de discusión que el ser humano reacciona ante unos estímulos de manera mecánica o química por el comportamiento de ciertos órganos. Pero lo innovador es que ahora esas respuestas se pueden medir, y nosotros lo hemos hecho a partir de una serie de instrumentos específicos». Por medio de indicadores que permiten seguir el movimiento ocular, apreciar al detalle la respuesta galvánica de la piel, detectar los micromovimientos de los músculos faciales o canalizar la actividad cerebral generada por los distintos estímulos, se está en condiciones de saber con mayor certeza si el usuario siente estrés, si está a gusto, si le encanta o le desagrada completamente . Además, es factible identificar el elemento que provoca dichas emociónes y así buscar alternativas que mejoren la sensación global.

Según el chef Moya, si bien el objetivo de la industria en general es saber la reacción de los clientes frente a un nuevo producto, en L’Escaleta se plantearon que el análisis tuviera un ámbito de aplicación amplio y que no se centrara solo en las características propias del menú sino también se fijara en el contexto y en el servicio; en la experiencia culinaria toda. «Pudimos comprobar que alterando el orden de algunos platos podíamos conseguir valoraciones más positivas del comensal, o que la atención de las personas iba en descenso a partir de cierto tiempo del trascurso del menú», explica el cocinero.

Lucía Rodriguez señala que los trascendental del neuromarketing es que «brinda información empírica y -bien conjugada y con el talento y la cretividad de los profesionales adecuados- asegura un mayor éxito».