Érase un consumidor a un teléfono móvil pegado
Con el comercio electrónico desaparecen las fronteras físicas y los compradores ganan poder de influencia gracias a la posibilidad de compartir opiniones de marcas y productos con otros usuarios en la Red
La revolución del consumo actual está determinada por la irrupción de internet, pero también por el cambio de estructura de los hogares, que aumentan en número y, a su vez, cuentan con menos miembros -y más envejecidos- dentro de la unidad familiar. Del lado de la tecnología, encontramos a unos protagonistas evidentes: los teléfonos inteligentes. Prueba de ello es que nos levantamos con el móvil en modo despertador, un aparato que nos «acompaña» a lo largo de toda la jornada y que volvemos a consultar justo antes de volver a la cama. Los españoles pasamos conectados tanto al teléfono, ordenador o tableta un total de 74 horas a la semana, es decir, vivimos conectados el 20% del tiempo que pasamos despiertos, tal y como se desprende del informe «Un día de 'shopping' con el consumidor digital» elaborado por Nielsen en colaboración con Dynata. Del mismo estudio se extrae que un 88% de la población ya compra algo de forma «online», desde entradas de ocio a prendas de ropa y que la franja horaria de mayor consumo va de las 18 a las 22 horas, es decir, compramos desde el sofá de casa y una vez fuera de la oficina, aunque realizamos consultas de productos a lo largo de toda la jornada.
«El consumidor, gracias a estos cambios tecnológicos, ya no tiene limitaciones físicas o territoriales para comprar, ahora puede adquirir un producto a casi cualquier comerciante del mundo», Javier Millán-Astray (Anged)
La web permite que podamos comprar cualquier producto en cualquier rincón del mundo ya que, gracias a internet, desaparecen las fronteras físicas y las dificultades de desplazamiento. «El consumidor, gracias a estos cambios tecnológicos, ya no tiene limitaciones físicas o territoriales para comprar, ahora puede adquirir un producto a casi cualquier comerciante del mundo. También dispone de una gran transparencia de precios ya que puede compararlos desde su móvil; además tiene una completa información que le proporcionan otros consumidores sobre el vendedor y sobre el producto», reflexiona el director general de Anged, Javier Millán-Astray.
«Antes el consumidor compraba confiando en el tendero, ahora es más autosuficiente, tiene más vías de información y la prescripción es fundamentalmente online», Asís González de Castejón (Nielsen)
De hecho, el consumidor de hoy es mucho más exigente que hace 30 años debido a todo el volumen de información disponible y a que puede consultar en un solo clic las opiniones sobre un producto que han escrito miles de usuarios con anterioridad . Las reseñas publicadas en internet son cada vez más importantes en la decisión de compra y una de cada tres personas aseguran haber cambiado de marca tras leer opiniones que no eran positivas, según un estudio realizado a principios de 2019 por la consultora Simon-Kucher & Partners. «A la hora de consultar prescripciones, los consumidores se fían más de otros consumidores que de la información oficial de las marcas. Esta tendencía irá a más ya que los usuarios son una fuente muy creíble antes de comprar», explica el director de Consumo de Kantar Worldpanel, César Valencoso. «Antes el consumidor compraba confiando en el tendero, ahora es más autosuficiente, tiene más vías de información y la prescripción es fundamentalmente online», añade el responsable de estudios de Distribución de la consultora Nielsen, Asís González de Castejón.
«El consumidor actual está informado, es exigente y reclama a las marcas transparencia y honestidad. La digitalización ha cambiado el sistema de relación entre empresas y clientes, que ahora es bidireccional», Rosario Pedrosa (Aecoc)
«El consumidor actual está informado, es exigente y reclama a las marcas transparencia y honestidad. La digitalización ha cambiado el sistema de relación entre empresas y clientes, que ahora es bidireccional», opina la responsable del área de Estrategia comerical y Marketing de Aecoc, Rosario Pedrosa.
Proximidad y cercanía
Pero, los cambios no solo se han producido del lado del consumidor, también del lado de la oferta. La estructura comercial ha sufrido modificaciones con un aumento en el número de supermercados de proximidad y una disminución drástica de las tiendas tradicionales y ultramarinos , que han pasado de un total de 86.251 allá por 1989 a una cifra actual de 31.702, según números recopilados por Nielsen. «Se ha frenado el crecimiento de los hipermercados, que vivieron un bum en la década de los noventa y han disminuido las tiendas pequeñas y ultramarinos. También han bajado las perfumerías y droguerías y se han expandido los supermercados», relata González de Castejón.
«Existe una tendencia mundial de crecimiento de la cuota de los supermercados de proximidad y cercanía frente a los hipermercados. Los consumidores quieren tenerlos a la vuelta de la esquina y también que estén abiertos el máximo número de horas» (César Valencoso, Kantar)
Así, y aunque la batalla del gran consumo se sigue librando en el barrio, son los supermercados de proximidad los que han tomado el relevo al comercio tradicional, pero también al gran hipermercado . «Existe una tendencia mundial de crecimiento de la cuota de los supermercados de proximidad y cercanía frente a los hipermercados. Los consumidores quieren tenerlos a la vuelta de la esquina y también que estén abiertos el máximo número de horas. Los centros comerciales alejados de los barrios están pasando por dificultades. Además, las tiendas de proximidad cada vez son mejores: tienen una oferta amplia en el barrio y no hay necesidad de coger el coche, mientras que antes el surtido amplio y las marcas más modernas solo se encontraban en el hipermercado. Por otro lado, la población está envejecida y cada vez hay más hogares formados por personas mayores de 60 años que prefieren ir al supermercado de la esquina», afirma Valencoso.
Omnicanalidad
A pesar de esta agonía lenta de las tiendas de toda la vida y del auge del comercio electrónico, todos los expertos consultados creen que a los establecimientos físicos les quedan muchos años de vida . «La tienda física no va a desaparecer sino que tendrá que sufrir un proceso de transformación para adaptarse a las nuevas necesidades y expectativas de los clientes», señala el socio responsable de Consumo de KPMG en España, Enrique Porta. Esto se debe a que las marcas siguen queriendo estar cerca del consumidor, que a su vez, demanda experiencias y busca el tocar, ver y oler. «Estamos observando a plataformas nativas digitales abrir tiendas físicas y a grandes marcas apostar cada vez más por 'flagships' en emplazamientos estratégicos que les permitan tener un contacto directo con los consumidores», puntualiza Porta.
Pero, para poder sobrevivir, las tiendas físicas tendrán que reinventarse con miras a una transformación digital . «El papel que debe tener el mundo online sobre el comercio no es tan solo convertirse en un canal de venta, De hecho, a veces ni tan solo es el objetivo prioritario. Un comportamiento habitual entre los consumidores es utilizar los canales digitales para buscar información, acceder a descuentos y finalmente, comprar en los establecimientos . Además, las tiendas cada vez invierten más en crear una experiencia única de compra sin importar el entorno en el que se dé -la llamada omnicalidad- , por lo que los entornos físicos y digitales deberían convivir y complementarse», interpreta Pedrosa.
«Los cambios tecnológicos están facilitando enormemente la elección del producto, hasta tal punto que las marcas están siendo capaces de predecir el consumo a través de técnicas de analítica avanzada», Enrique Porta (KPMG)
La tecnología también permite a las marcas predecir el consumo y adelantarse a las compras . «Los cambios tecnológicos están facilitando enormemente la elección del producto, hasta tal punto que las marcas están siendo capaces de predecir el consumo a través de técnicas de analítica avanzada 'apalacancadas' en los propios datos de compra del consumidor», cuenta Porta.
Por otro lado, la sostenibilidad es otro de los principales ejes del cambio actual . El 53% de los consumidores buscan comprar artículos de marcas éticas, honestas y comprometidas son el medio ambiente, según los datos de Aecoc Shopperview. «El consumidor está comprando, cada vez más, de una forma distinta y premia una serie de productos, los que tienen que ver con la ecología, lo natural, lo biológico y también con la conveniencia y la comodidad. También crecen los productos 'premium', que se encuentran en categorías de impulso, conveniencia o salud, pero también aquellos que comportan una mayor responsabilidad medioambiental y la sostenibilidad», argumenta Millán-Astray.
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