La cadena de supermercados que dio el «sorpasso» y quitó el tercer puesto a Dia durante la desescalada
Los hábitos de los consumidores cambiaron al pasar del confinamiento estricto a la relajación de medidas a lo largo de mayo, según datos de la consultora Kantar
El periodo de confinamiento y la desescalada posterior han revolucionado el consumo en las cadenas de distribución . Por un lado, tras años de pequeñas subidas en el valor y con escasos crecimientos del volumen de la cesta de la compra, el gasto de los españoles en el supermercado se ha disparado casi un 15,9% hasta junio de 2020 como consecuencia del estado de alarma y el aumento del consumo dentro del hogar. En el «Balance de la Distribución y Gran Consumo en España» de Kantar presentado esta semana se concluye que los mayores incrementos tanto en volumen como en valor, por encima del 25%, se dieron durante el periodo de confinamiento . Además, en las semanas de desescalada, el consumidor mantuvo el hábito de realizar compras grandes en volumen, aunque no del tamaño de días atrás y, sin embargo, el gasto siguió incrementándose un 25%, como consecuencia de que hemos pasado de adquirir productos básicos a artículos más caros.
La particular situación derivada de la pandemia del coronavirus también ha propiciado cambios relativos al lugar donde se compra. A lo largo de la fase de encierro y cuando se aplicaron las medidas más restrictivas, los españoles optaron por acudir a los establecimientos más cercanos a sus casas, como las cadenas regionales (Consum, Ahorramas, Grupo Gadisa, o Alimerka) o los de Grupo Dia, que cuenta con 4.200 locales. Desde el 14 de marzo, -cuando se decretó el estado de alarma- y durante todo el mes de abril, el consumidor no tenía la opción de elegir tanto e iba al comercio que tenía a la vuelta de la esquina, muchas veces, un Dia o un súper regional. Debido a ello, durante el confinamiento, Dia llegó a alcanzar una cuota de mercado del 6,6% y experimentó una subida de cinco décimas. El movimiento fue similar para los regionales -contabilizados como si operaran de forma conjunta-, que dispararon sus ventas hasta llegar a un porcentaje del 14,4% frente al 11,9% que tenían en la etapa anterior al covid.
Sin embargo, a medida que se relajaban las restricciones y España avanzaba en la desescalada, los hábitos de compra volvieron a verse modificados. En el último informe de Kantar se remarca que Carrefour y Lidl, que habían registrado un decrecimiento durante las semanas de confinamiento, empiezan a recuperar sus ventas en mayo. Por un lado, Carrefour -segundo puesto en la distribución española- pasa de registrar una cuota de valor del 7,3% en el confinamiento a un 8,2% en la desescalada. En el caso de Lidl, la cifra crece de un 4,6% a un 6%, con lo que supera así a Dia, que baja a un 5,9% en el quinto mes del año, y le arrebata el tercer puesto en la clasificación de la distribución en España, aunque solo durante este periodo.
De hecho, en el acumulado de los primeros cinco meses del año, Dia sigue en el tercer puesto, con una cuota del 6,2%, a pesar de perder seis décimas desde comienzos de 2020 . Por su parte, Lidl, que perdió compradores durante el encierro, volvió a subir en la desescalada y se situó en el acumulado de los primeros cinco meses del año en un porcentaje del 5,4% tras crecer un tímido 0,1%, con lo que se mantuvo en el cuarto lugar.
Pulso hasta final de año
De aquí a finales de año, ambas cadenas mantendrán el pulso por ocupar el tercer puesto en cuota de valor entre los supermercados con sede en España. «Lidl seguirá creciendo en lo que queda de año, y en las semanas de desescalada ya ha tenido más cuota que Dia, pero Dia, por otro lado, ha recuperado la confianza y el cariño de muchos compradores que la han redescubierto durante el confinamiento, y además, ha crecido mucho en venta online. Con todo esto mi sensación es que acabaránn el año muy parejos, pero Dia tiene en su mano mantener su posición con las circunstancias que se ha encontrado, eso sí, debe ser rápido en su aprovechamiento del consumidor y no perder esta oportunidad única de recuperarse», explica el responsable de Distribución de Kantar, Florencio García.
A principios de año y antes de que estallara la pandemia del coronavirus, Lidl ya pisaba los talones a Dia . En la presentación del barómetro de 2019, desde la consultora señalaban que Dia se preparaba para un año clave en el que debía tener una «reacción rápida» para no seguir retrocediendo. García mencionaba entonces que los planes de Dia incluían el «recuperar su liderazgo en reducción de precios». Durante el año pasado, a la cadena de supermercados le fue mejor con los formatos de conveniencia como La Plaza o Dia & Go, que subieron un 0,2%, y peor con las tiendas clásicas, que perdieron un 1,3%.
Cabe recordar que el año pasado, Lidl disparó su crecimiento en compradores en un 2,3%, hasta un 68,9%, porcentaje que les clasificó por segundo año consecutivo como la segunda cadena más presente en los hogares españoles. No obstante, durante la presentación que hacía balance de 2019, el responsable de Distribución de Kantar especifió que para crecer en valor, los supermercados alemanes debían aprovechar mejor la entrada de consumidores en sus tiendas con el objetivo de que no solo vayan para adquirir productos determinados u ofertas puntuales , sino que realicen la compra completa.
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