Así consiguen conquistar a los españoles las 50 marcas que más se venden en los supermercados
Los productos que ganaron más contacto con el consumidor en 2018 se apoyaron en varias palancas de crecimiento, tal y como se desprende del informe «Brand Footprint España 2019»
Las marcas de fabricantes más compradas el año pasado en los supermercados españoles consiguieron llenar las cestas de la compra con un trabajo arduo detrás. Los productos que ganaron más contacto con el consumidor español se apoyaron en varias palancas de crecimiento , tal y como se desprende del informe «Brand Footprint España 2019» presentado este jueves por Kantar en Madrid. En el citado estudio se concluye que Coca-Cola se mantuvo como la enseña más elegida el año pasado, seguida de El Pozo, Campofrío y Central Lechera Asturiana . La lista la completan Pastas Gallo, Danone, Activia, Pescanova, Bimbo y Puleva .
La clasificación la conforman un total de 50 marcas distribuidas en las categorías de alimentación, bebidas, lácteos, droguería e higiene y cuidado personal . Como palancas de crecimiento, el responsable para el sur de Europa de Kantar, Jorge Folch explica que estas compañías han innovado tres veces más que el resto, el 90% ha invertido dinero en publicidad televisiva, todas ellas han incrementado un 3,4% la presión promocional, han conseguido ganar penetración en el punto de venta y han aprovechado su fortaleza en el canal de la hostelería.
«Si una marca de gran consumo quiere crecer, tiene que incorporar nuevos hogares y clientes» (Jorge Folch, Kantar)
En este sentido, «si una marca de gran consumo quiere crecer, tiene que incoporar nuevos hogares y clientes», asegura Folch. ¿Cómo se hace esto? En primer lugar, el lanzamiento de nuevos bienes de consumo fue clave el año pasado para ganar cuota de mercado ya que las 50 enseñas más vendidas innovaron tres veces más que el resto de marcas. Como ejemplos, en el informe de Kaatar se cita a Oikos , que aumentó un 8,7% su contacto con los consumidores tras sacar a la venta yogures destinados al «momento capricho». «Oikos ha cosechado más crecimiento porque ha logrado entrar en momentos de consumo en los que no estaba antes», señaló Folch durante la presentación del informe. Por su parte, Gallina Blanca creció un 5,9% gracia sa apostar por una nueva categoría de cremas «caseras» de verduras.
La inversión en publicidad también fue uno de los pilares del éxito. De hecho, el 90% de las marcas incluidas en el «top 50» aumentaron en dos puntos el dinero destinado a anuncios de televisión. Por contra, las enseñas que no destinaron un euro a publicidad disminuyeron su presencia en la cesta de la compra. Como casos de buena aceptación tras apostar por la publicidad, en el análisis de Kantar se mencionan el de Danone , que experimentó un crecimiento del 9,3%, y el de Chocolates Valor , que subieron un 5,1%.
Resulta obvio que conseguir llegar al mayor número de establecimientos es otra de las palancas más importantes para incrementar las ventas. Un 70% de las enseñas incluidas en el ranking de Kantar crecieron gracias a que ganaron penetración en los supermercados con mayor cuota de mercado (Mercadona, Carrefour y Dia, por este orden). Por contra, el 90% de las enseñas que disminuyeron el contacto con los consumidores también perdieron presencia en los lineales de los súper anteriormente citados. Como ejemplos de éxito debido a su mayor disponiblidad en el punto de venta encontramos a la marca de ensaladas Florette (subió un 5,3%) y a la de charcutería Noel (+5,1%).
Por otro lado, otra de las estrategias de las empresas de se basa en aprovechar su fortaleza fuera del hogar ya que el canal de hostelería supone un peso del 29% en alimentación y bebidas. Así, la apuesta por el segmento «fuera del hogar» reportó a Coca-Cola un crecimiento del 0,7% en contactos con el consumidor y a Amstel otro del 3,6%.
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