El altavoz digital de los clientes descontentos hace temblar a las marcas

Las quejas digitales de los usuarios se han convertido en una amenaza real para las empresas que pueden llevar a la pérdida de clientes e incluso crear un problema reputacional cuando el cliente expone su insatisfacción de forma pública. «Lo que marca la diferencia a la hora de gestionar la insatisfacción de un cliente o un consumidor es precisamente la comunicación», afirma Luis González, director senior de Crisis y Riesgos en LLYC. Según el informe «El impacto reputacional de los clientes insatisfechos» , elaborado por esta consultora , cerca de cuatro de cada cinco consumidores afirman haber tenido al menos una mala experiencia en la compra de un producto o servicio en el último año. Además, casi dos de cada diez reclamaciones nunca se llegan a resolver.

Los consumidores definen como malas gestiones aquellas en las que existe falta de profesionalidad de las compañías. «Nos llama la atención que los motivos por los que un cliente se siente insatisfecho y defraudado se reducen siempre a los mismos: la compañía no se hace responsable o el trato no es el adecuado», resalta González.

¿En qué medida estás de acuerdo

con esta afirmación? Al ver

comentarios positivos en plataformas “online” sobre un producto o servicio estoy dispuesto a gastar más en ellos

29,3%

28,8%

14,4%

11,8%

8,7%

7,1%

0

Totalmente

en desacuerdo

En

desacuerdo

Un poco en

desacuerdo

Un poco

de acuerdo

De acuerdo

Totalmente

de acuerdo

Potencial de viralización de

las reclamaciones en las redes sociales

Interacciones (compartidos y respuestas)

Mensajes originales

En %

+ interacciones= +potencial viralización

Transportes

83,2

Banca y seguros

82,8

Textil

81,2

Alimentación

80,8

Telecomunicaciones

79,7

Automoción

79,4

Farma y cosmética

78,8

Logística y paquetería

77,9

Entretenimiento

75,3

Electrodomésticos

66,8

Restauración

19,8

0

20

40

60

80

100

Fuente: Informe “El impacto reputacional de los clientes insatisfechos”, de LLYC / ABC

¿En qué medida estás de

acuerdo con esta afirmación?

Al ver comentarios positivos en plataformas “online” sobre un producto o servicio estoy

dispuesto a gastar más en ellos

Totalmente

en desacuerdo

8,7%

En desacuerdo

7,1%

Un poco en

desacuerdo

14,4%

Un poco

de acuerdo

29,3%

De acuerdo

28,8%

Totalmente

de acuerdo

11,8%

Potencial de viralización

de las reclamaciones

en las redes sociales

En %

Interacciones

(compartidos

y respuestas)

Mensajes

originales

+ interacciones= +potencial viralización

Transportes

83,2

Banca y seguros

82,8

Textil

81,2

Alimentación

80,8

Telecomunicaciones

79,7

Automoción

79,4

Farma y cosmética

78,8

Logística y paquetería

77,9

Entretenimiento

75,3

Electrodomésticos

66,8

Restauración

19,8

0

20

40

60

80

100

Fuente:

Informe “El impacto reputacional de

los clientes insatisfechos”, de LLYC

ABC

A nivel general, los comentarios sobre las marcas en redes sociales tienden a concentrar más comentarios negativos que positivos. «Esto forma parte de un comportamiento habitual en redes sociales, donde el contenido crítico se superpone al positivo. Claro que es muy sencillo ejercer esa queja pública a través de las redes, y el cliente lo hace, bien como herramienta adicional en su necesidad por encontrar una solución, o bien como castigo social cuando entiende que ha sido tratado injustamente», indica el consultor. Refiere también que es en este caso cuando esa frustración puede derivar en una viralización del problema y un riesgo reputacional para las compañías. Según la encuesta realizada por LLYC, por cada tres reclamaciones no resueltas, se pierden dos clientes . «A esto súmale los clientes que nunca llegarán a serlo porque han visto un mal comentario, una mala review, o una reclamación mal resuelta en redes sociales». El sector de la banca y seguros es el más mencionado por los consumidores encuestados por haber tenido una mala experiencia como consumidor. En sectores como el de las telecomunicaciones, paquetería, transportes o alimentación, de cada cuatro publicaciones en redes sociales, tres tienen que ver con reclamaciones.

Es habitual que l as compañías externalicen las gestiones digitales, chatbots, y centros de atención al cliente para facilitar la gestión diaria de cientos de interacciones lo cual supone a su vez el origen de la despersonalización y de la mayoría de situaciones de insatisfacción que terminan en una reclamación no resuelta. «Reducir y simplificar el número de puntos de contacto entre la compañía y el usuario, es clave para que la experiencia de cliente sea satisfactoria. Saber realizar un seguimiento personalizado especialmente de los clientes insatisfechos, puede ser la diferencia necesaria para evitar un problema reputacional después», resalta González.

David Morán, director del Postgrado en e-Commerce Omnichannel en IEBS y fundador de Serendipia Agency aconseja tener un plan de actuación preparado para enfrentar las posibles crisis que se generan en algunos de estos casos. «No se puede estar mucho tiempo sin responder y este suele ser el problema por el que en muchas ocasiones la queja se convierte en viral», indica el profesor. A su vez, «hay que dar una respuesta rápida pero no precipitada, hay que ver si el problema que trasmite el usuario es real, ver cómo solucionarlo y qué ha pasado». Independientemente del origen del problema, en dicha respuesta la empresa «siempre debe ser cordial, amable, sin entrar en disputas, con un tono adecuado y ser transparente». Ocultar o eliminar comentarios negativos suele tener el efecto contrario al deseado ya que el usuario se puede dar cuenta y «entrar con nuevos perfiles o pedir a sus amigos que hagan críticas negativas», añade.

Debemos tener en cuenta que alrededor del 80% de las personas realizan una consulta en Internet sobre el producto antes de efectuar la compra. «Las valoraciones digitales están teniendo mucho peso en la decisión de compra», recuerda David Tomás, CEO y Cofundador de Cyberclick Se trata de un punto muy crítico que se tiene que cuidar y que «hasta ahora se ha dado poca importancia. Twitter es la plataforma donde las empresas han empezado a responder de forma más rápida», resalta el responsable de esta agencia de marketing digital. No tiene dudas de que con el tiempo las empresas contarán con personas responsables para llevar estos temas e incluso generar críticas positivas. Si bien se trata de un asunto que expone a las compañías, David Tomás considera que se debe ver como una oportunidad de mejora: «La tendencia del mercado es la transparencia» , subraya. Ya hay muchas empresas que venden sus herramientas a las marcas para que los usuarios puedan realizar las valoraciones, «y la clave es que se trate de un proceso sencillo, en dos o tres clicks».