Día de Andalucía
Juan Pedro Moreno: «Hay una nueva generación de andaluces completamente desprejuiciada y diferente a la mía»
El director creativo del anuncio de Cruzcampo, en el que se reivindicaba el acento andaluz, es un gaditano residente en Madrid
Juan Pedro Moreno, director creativo de Ogilvy
Varias campañas publicitarias de gran éxito han puesto en evidencia en las últimas semanas que la reivindicación de la identidad andaluza, en especial del acento, está más de moda que nunca.
Cruzcampo abrió la veda con un spot en el que revivieron a Lola Flores a través de la técnica del ‘deefpake’. El director creativo de la campaña, una de las más exitosas en el panorama nacional de los últimos meses, es un gaditano asentado en Madrid desde hace 20 años.
Juan Pedro Moreno nació en La Línea –fue suya la idea de incluir a la localidad en el relato de la Faraona– y pronto se mudó a San Fernando, donde vivió hasta que a los 18, cuando hizo las maletas para estudiar en Madrid. Allí formó una familia y trabaja en Ogilvy, una multinacional de la publicidad.
El isleño elaboró una propuesta novedosa utilizando códigos identitarios y en una defensa del acento andaluz. «Hay una nueva generación de andaluces completamente desprejuiciada que convive con símbolos hasta ahora rechazados y los incorpora desde el ámbito cultural y digital. Se quitan lastres de encima y abrazan la diversidad desde sus raíces», apunta.
A pesar de que el spot partía de códigos andaluces, la campaña encontró reivindicaciones universales –el acento, entendido como una herramienta que permite abrazar la diversidad– y tuvo una gran aceptación. Especialmente en Madrid, donde la marca está menos asentada.
- ¿Qué vinculación tiene con Andalucía?
Yo nací en La Línea, pero de pequeño, a los siete años, mis padres se mudaron a San Fernando. Allí me crié hasta que a los 18, cuando me fui a Madrid para estudiar Comunicación Audiovisual y luego publicidad. Empecé a trabajar en una agencia pequeña que me sirvió para coger parla y me fui a Ogilvi, que es una multinacional de la publicidad. Empecé muy joven y aquí sigo, van para 14 años. He trabajado para anunciantes conocidos como la ONCE, Ford, Banco Santander, Generaliti...
- ¿Algún otro anuncio conocido?
Toda la marca de Central Lechera Asturiana la hemos construido nosotros. También fue muy conocida una campaña sobre Euro6000 que se llamaba 'subidón subidón'. Fue viral cuando apenas existía Youtube.
- ¿Le gustaría regresar a Andalucía?
Bueno, bajo para las fechas señaladas: Navidad, verano, Semana Santa... Me casé con una catalana y tengo dos niños aquí en Madrid, pero volvería con los ojos cerrados. Lo que pasa es que en mi sector, el del marketing, está muy centralizado. Sólo Madrid y Barcelona sujetan el 80 % de lo que se cuece. Es muy difícil poder bajarse. A veces se me hace la boca agua cuando veo que hay cierta actividad en Málaga, que es el único sitio donde hay algo más de actividad.
- ¿Esperabais la repercusión del anuncio?
En parte sí. Era revivir a Lola (Flores) y, la verdad, la noche antes me fui a la cama pensando en qué podía pasar. Lo imaginábamos. Quizás no hasta tal punto, porque ha generado muchos debates distintos, pero algo sí.
- ¿En qué os basasteis para darle ese enfoque?
Llevábamos unos años trabajando con Cruzcampo, una marca muy compleja porque tiene un núcleo en Andalucía occidental, donde es casi una especie de religión, un icono de la cultura, y tiene mucha fuerza de por sí. Además, donde más cerveza se bebe en España es en Andalucía occidental, así que se junta todo. Pero por otro lado, la marca ha ido atravesando, por muchos motivos que tienen que ver incluso por ser una marca reconocida como andaluza, una crisis de reputación.
- ¿Fuera de Andalucía, no?
Sí, es una marca de difícil de trabajarla. De Despeñaperros para arriba no tiene consideración y en su zona es un icono. Cuando se ha trabajado el ADN andaluz, esa identidad local de la marca, los ejercicios que se han hecho a lo largo de la historia a la larga no han sido eficaces. Incluso han sumado a ese rechazo o indiferencia por parte del resto. Nos enfrentábamos a un reto en el que todos veíamos el potencial que había trabajar la parte identitaria pero sin ser excluyentes. Necesitábamos ser fuertes pero no causar rechazo donde no lo somos. La marca llevaba unos años sin encontrarse.
- ¿Y cuál es la fórmula?
Pues a través de un territorio tan universal pero a la vez tan local como es hablar de los acentos, entendido como algo que va más allá de la forma de hablar. Es una herramienta que te permite abrazar diversidad, entenderla, empoderarte como ser humano. Es muy fértil y puedes cogerlo desde muchos ángulos. Para que trascendiera usamos a Lola Flores, un icono que entendió perfectamente el acento desde muchas acepciones.
- Parece que está de moda reivindicarlo. Ha habido varios spots durante estas semanas en esa línea.
Es que escarbando me he dado cuenta de que hay una nueva generación completamente desprejuiciada y diferente a la mía. Todo nace cuando, como andaluz descastado al llevar tantos años fuera, exploré para ver qué se cuece en el 'target' que buscábamos.
Hay gente con mucho talento en el ámbito musical, de las redes sociales, el diseño gráfico y otros sectores y todos están completamente interconectados, respiran la misma filosofía y abrazan su andalucismo conviviendo con aspectos culturales que en mi generación era motivo de rechazo. Su forma de relacionarse con la Semana Santa, con la Feria, etc. muestra una pose que en mi generación era diferente. Antes podía ser percibido como algo rancio, pero ellos lo asimilan, de ahí la idea de 'manosearla', como dice el anuncio, y asimilan como parte de su cultura esos símbolos, sacándoles punta. Es un equilibrio entre respeto a esas expresiones culturales y una reinterpretación a su manera. Me genera, ahora que peino canas, una gran admiración. Sobre todo porque es una generación que está aún más estigmatizada, por eso de la juventud, pero que le da mil vueltas en la forma de interprentar o entender muchos de los aspectos culturales que, al igual que el acento, antes eran disimulados.
- En parte siempre hemos reivindicado lo nuestro. También el acento.
Sí, pero en mi época, sobre todo en determinados círculos, uno tenia que hablar con la boca pequeña. También en referencia con algunos símbolos. Por ejemplo, yo era ateo y siempre una parte de la Santa me resultaba estéticamente atractiva, me llegaba, pero si tenías una conversación elevada, la tenías que mirarla por encima del hombre. La Feria era vista muchas veces como una cosa chabacanera, incluso pasaba en ocasiones en la relación con el flamenco para los que queríamos ser muy indies. Y esta gente no lo rechaza, sino que lo recoge.
Esa nueva generación de andaluces entiende el andalucismo como otra manera más de convivir con símbolos hasta ahora rechazados y los incorpora desde el ámbito cultural y digital. Además, usan un instrumento concreto, el humor, un valor en alza en estos días. Se quitan lastres de encima y abrazan la diversidad desde sus raíces.
- ¿Cómo funcionó la campaña fuera de Andalucía?
Pues fue sorprendente, como anécdota, que en los test previos a la publicación del spot los resultados eran mejores en Madrid que en Andalucía. El discurso se entendía como contemporaneo y moderno. Los elementos andaluces no se rechazan, sino que, en un momento dado, y ahí se abre el debate de las apropiaciones, ayuda el beneficio que aporta una Rosalía para que esto se vea de una forma más moderna, con otros ojos. La gente de fuera de Andalucía valora esta forma de abordar la identidad.
- La campaña ha abierto el debate sobre los peligros del deepfake.
No somos los primeros que lo hacemos, pero la notoriedad ha abierto el debate. Habría que valorar si hay que poner una marca de agua o algún tipo de señal. Nosotros decidimos ir con el making of a la par del lanzamiento precisamente para no generar dudas.
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