«Se me puso la piel de gallina cuando me contaron la idea del anuncio de la Lotería de Navidad»
Entrevista a Chiqui Búa, presidenta de Leo Burnett, creadora del spot
La toledana Chiqui Búa, aunque su nombre en el DNI es María del Sagrario, preside la agencia de publicidad Leo Burnett, creadora del anuncio de la Lotería de Navidad de este año .
—¿Se gira cuando le llaman María del Sagrario?
—Pues no. Cuando era pequeña, mi hermano Manolo empezó a llamarme Chiqui. Luego nació otra hermana y ya me quedé con el nombre. ¡Fíjate, en mi tarjeta profesional no aparece mi nombre, sino Chiqui! Solo utilizo María del Sagrario cuando tengo que renovar documentos .
—¿No se le ha caído al menos una lagrimita viendo el anuncio de Antonio y Manuel?
—Cuando el equipo creativo me contó la idea, me puso la piel de gallina. Y cuando ya la adornas con imágenes y música, es inevitable que te emociones.
—¿Cuánta gente le ha llamado por teléfono o le ha parado en la calle para felicitarle o criticarle por el anuncio?
—No lo puedo cuantificar. Han sido felicitaciones en directo, por correo electrónico, llamadas telefónicas..., tremendo. Unanimidad nunca hay en una campaña, es imposible. Además, no sería saludable. Lo que sabemos es que hay una gran mayoría de gente, medio país, encantada y emocionada. ¡Es una barbaridad!
—¿Le gustó el anuncio del año pasado?
—El anunciante del año pasado requería características diferentes. Entonces, la agencia respondería a la petición que en ese momento venía en los pliegos, porque esto es un concurso público. Hay que mirarlo desde esa perspectiva: si se consiguen o desean objetivos diferentes.
—Pero no me negará que el mensaje sí llegó. Todavía somos muchos los que estamos con el «na-na-na-na-ná na-na-naaaaa».
—Pues sí llegó, claro que llegó.
—¿Qué requisitos y objetivos han tenido que cumplir este año?
—La petición del anunciante era muy clara: una bajada a la tierra. Además, los pliegos estaban llenos de la palabra compartir, escrita en letras mayúsculas.
—¿Qué debe cumplir básicamente un anuncio para petarlo?
—La campaña de Lotería de Navidad es la más esperada del año. Yo creo que el ambiente siempre es propicio para recibirla con expectación. Para mí, entre los requisitos es importantísimo emocionar, que sea un anuncio creíble, que esté bien interpretado, bien ejecutado y la música tiene un valor fundamental.
—Muchas personas consideran su anuncio el mejor de la Lotería de Navidad de la historia. ¿Qué opina usted?
—¡Hala, qué barbaridad! La gente es muy generosa.
—Tampoco ustedes dieron muchas vueltas para elegir los nombres de los personajes, Antonio y Manuel.
—Desde el principio teníamos claros los nombres, porque son muy españoles, muy creíbles y muy de verdad.
—El director de fotografía en el rodaje de la maqueta del anuncio dice que no le han pagado por su trabajo. ¿Cuál es la versión de usted?
—En los equipos previos y en los definitivos son numerosas las personas que intervienen en un proceso de estas características. Siempre hay alguien que se disgusta. Nosotros lo sentimos muchísimo, pero es que ni siquiera yo conozco a este señor. Me duele mucho que se haya sentido disgustado, pero en este caso la agencia no contrató a esta persona en ese momento. Nosotros no somos quienes elegimos a los equipos técnicos y no sabemos cómo se negoció. La empresa creativa de la idea, nosotros, se vale de equipos de producción, que cuentan con equipos técnicos. Siempre se hace así.
—¿Quiénes son los padres y/o madres de este anuncio?
—Juan García-Escudero, Jesús Lada, Nacho Soria y Arturo Benlloch, aunque podría dar otros nombres. Es muy importante también el realizador de la película, Santiago Zannou .
—¿Qué opina de la publicidad engañosa?
—No es una buena práctica.
—Entonces, usted no ha vendido duros a pesetas.
—No.
—¿Cómo está afectando la crisis a la publicidad?
—Ha habido miedo, que ha rodeado todos los procesos de decisión. Ha sido uno de los ingredientes. También ha habido incertidumbre, pocos recursos, recortes en todas partes y eso ha dado lugar a que las ideas hayan sido, quizás, más pequeñas, más tímidas, menos valientes..., hemos sufrido todos. Las empresas anunciantes, las agencias, los propios medios de comunicación,...
—Cuando usted está viendo una película y hay un descanso para anuncios, ¿aprovecha para ir al baño, a la cocina, no moverse,...?
—Soy una consumidora de publicidad porque trabajo en esto. No soy representativa. Desgraciadamente para nosotros, la gente huye de la publicidad. Pero (levanta la voz) tengo que decir que cuando hay una historia como la de este año, la gente se ha quedado delante del televisor, disfruta viéndola, te lo cuenta, te coge por la calle los que te conocen y te dicen: «Me ha emocionado, lo he visto con mis hijos, lo he comentado con mi cuñado, es que...». Cuando la publicidad es buena y es emocionante, la gente se queda delante del televisor para verla.
—¿Cuál o cuáles son los anuncios de su vida?
—Hay miles, muchos de ellos internacionales. Hay hitos españoles magníficos, como el de la perra Pippin, maravilloso, o el de BMW, el famoso de la mano, que me volvió loca. Y hay anuncios de Coca-Cola extraordinarios. Y los anuncios internacionales son una retahíla.
—¿Se ha preguntado alguna vez qué hubiera sido de usted de haber estudiado para notarías, como quería su padre?
—No sé si lo hubiera conseguido, porque las oposiciones a notario son dificilísimas. A lo mejor hubiera aprobado, no lo sé.
—¿Tiene que ser un publicista optimista por naturaleza para vender su producto?
—Absolutamente, porque el proceso de creación es muy duro, más allá de lo que la gente cree por desconocimiento. De todas formas, yo no soy creativa, estoy en el lado de la gerencia y lo que hago es motivar a un equipo para que se sienta bien y trabaje en las mejores condiciones.
—¿Sigue funcionando más el «boca a boca» para que triunfe un producto o ahora hay que llamarlo «de tuit a tuit»?
—Funcionan las dos cosas porque son lo mismo.
—De sopetón, ¿dígame algún lema para vender Toledo?
—¡Ay, madre!, me ha tocado en mi fibra sensible. Lo tendría que pensar. Me encantaría hacer una campaña de mi ciudad porque me siento muy de Toledo y lo llevo a gala. No es lo mismo ser de Toledo que de cualquier otro sitio.
—Entonces, haría un descuento al Ayuntamiento, ¿no?
—Me encantaría hacerlo, me gustaría muchísimo y me sentiría orgullosísima.
—Para terminar, ¡larga vida a la publicidad!
—Hooombre, larga vida a la publicidad y a todos los que nos movemos alrededor de ella, que es la sociedad entera. Nos hace más libres y gracias a la publicidad los medios de comunicación son más libres y los productos pueden vender todas sus virtudes. La publicidad honesta y transparente. Claro que sí, ¡larga vida!
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