ECONOMÍA A LAS CLARAS

Hace algún tiempo, vimos como en castellano comenzamos a utilizar muchos anglicismo, y hoy nuevamente traemos otra de ellas. Se trata de la tan utilizada palabra inglesa «branding». Este término en marketingo o mercadotecnia se emplea para hacer referencia a todo el proceso que realiza un empresa para hacer o construir una marca y/o símbolo, que les permite alcanzar mayor valor e interés para los clientes. La creación de marca se ha convertido en un gran negocio, pues las empresas comprueban que puede ser un activo muy valioso.

Hoy en día lo que está claro es que lo más difícil es la diferenciación. Vivimos unos momentos en los que la calidad y el coste de los productos suele ser muy similar, y las empresas, buscando esa diferenciación, llegan al «branding» o lo que también se llama el «poder de la marca».

Pero la marca no es sólo un signo gráfico. Entran en juego otros muchos sentidos, como el gusto, el oído, el tacto. Si una marca sabe gestionar, entrelazar y ligar todos estos sentidos conseguirá que su marca, su producto o su servicio alcance un mejor posicionamiento frente a clientes. Por ejemplo, si con los ojos cerrados alguien enciende un ordenador y solo con la música es capaz de reconocer que un PC se ha encendido, esto es un buen branding, ¿Por qué? Porque solo con nuestro oído la marca ha logrado que reconozcamos su producto. Las grandes marcas han logrado un excelente branding, ya que seríamos capaces de descubrir la marca si viésemos sus productos sin colores, ni distintivos gráficos. Este es el «poder de la marca».

Pero en los últimos años hemos vivido un paso más. Se ha pasado del branding o creación de marca, al Re-branding o rediseño de la marca. Este suele llegar cuando una empresa decide cambiar un signo distintivo propio, porque entiende que no expresa o transmite los valores o ideas actuales. Esta decisión conlleva una serie de acciones que permiten cambiar el nombre, logotipo, diseño, mensaje publicitario, de manera independiente, o varios de ellos al tiempo, buscando modificar la opinión de los clientes acerca de su marca.

La causa por la que se opta por el re-branding suele proceder de dos motivos. El primero es que los gustos de los consumidores evolucionan y ellos deben hacerlo también, o porque la competencia avanza, o incluso por alguna regulación normativa. Asimosmo, suele proceder de la necesidad de que la opinión sobre la marca cambie, porque ha sufrido algún tipo de retroceso en su posicionamiento, debe quedar claro que el re-branding no siempre va aparejado a una mala época.

Pero no siempre está ligado a una empresa. Por ejemplo, Matthew McConaughey era un actor encasillado en papeles románticos, y debido a su edad tuvo que reinventarse y hacer un re-branding personal, lo que conllevó un cambio hacia papeles más dramáticos. Como consecuencia, su rol artístico ha mejorado considerablemente.