José Antonio Alguacil
El futuro del marketing con «influencers» más allá del fraude
«Detrás de la palabra influencer existen unos cuantos casos de éxito y demasiados fracasos. A veces nos hacemos eco de algunos muy notorios», reflexiona el autor
En plena entrada de 2020, seguimos hablando de «influencer Marketing». Y no es para menos, ya que^sigue siendo una de las tácticas más utilizadas por anunciantes y agencias a la hora de generar «share of voice» (SOV). En una sociedad donde las redes sociales son omnipresentes, ser recomendados, mencionados o directamente promocionados por un influencer puede cambiar la vida comercial de un producto o servicio, esa es la razón por la que el 86% de los anunciantes tienen pensado invertir en algún tipo de acción con influencers.
Pero más allá de una venta directa, lo que buscan anunciantes y marcas en los influencers es justo de lo que carecen o necesitarán mantener: autenticidad, reputación y visibilidad. Tres asuntos muy delicados, ya que representan la piedra angular del marketing. Cuando una persona que tiene un reconocimiento social da presencia un producto o servicio, ayuda a hacer crecer su diferenciación y valor, siempre y cuando la comunidad que siga a dicho personaje, coincida con el cliente actual o potencial de tu marca.
Sin embargo, detrás de la palabra «influencer» existen unos cuantos casos de éxito y demasiados fracasos. A veces nos hacemos eco de algunos muy notorios, pero la mayoría son desconocidos y se ocultan tras una maraña de datos y justificaciones técnicas. Porque no nos engañemos, el «influencer marketing» es hoy uno de los mayores filones de ingresos, tan solo en 2019 ha generado más de 320 nuevas agencias. Donde un fracaso representa una muerte empresarial.
Para ganar confianza, reputación y notoriedad, no existen atajos. Tampoco se pueden comprar. Tan solo se pueden ganar y requiere trabajo, inversión y paciencia. Con todo esto no quiero decir que no se puedan alcanzar objetivos al utilizar una acción de «influencer marketing», todo lo contrario. Una buena planificación, selección de profesionales de la influencia adecuados, mantener una estrecha relación con ellos, establecer unos parámetros claros de exposición y someter la acción a unos resultados, son una garantía de éxito.
Sin embargo, en algunos casos las grandes promesas del «influencer marketing», se están convirtiendo en grandes abusos. Abusos para los anunciantes que se lanzan a los brazos de personajes inciertos con comunidades más inciertas y una dudosa influencia. No hablo de que el propio influencer engañe sobre las capacidades de su comunidad de seguidores, si no que el negocio muchas empresas hoy, es fabricar «influencers». Esto es una estafa y como tal debería estar tipificada.
Abusos para los propios «influencers» que, ante el exceso de oferta, generan contenidos por debajo de su coste, exprimiendo a su comunidad con anuncios y como es obvio están saturando su negocio. Abuso para las empresas especializadas ya que toda su experiencia, relación y control milimétrico puede llegar a convertirte en una simple lista de personajes de primera, segunda y tercera. Un commodity que no hace bien a nadie.
Por último y más importante, el abuso hacia la sociedad que sufre las injerencias del marketing mal entendido y el abuso de la confianza que han dado a las personas a las que siguen. Ejemplos muy sonados como las influencers que se lanzaron a recomendar productos contra el acné que resultaron ser medicamentos antibióticos con grandes restricciones en su uso y comunicación (como todos los medicamentos bajo prescripción médica) son un ejemplo de la perversión del negocio.
Tener una legión de seguidores conlleva la responsabilidad de respetarla, protegerla y cuidarla, justo lo contrario que hicieron estas personas. Este caso, como muchos, fue denunciado por la comunidad sanitaria, este caso encabezada por @farmaciaenfurecida que a través de sus redes señaló esta peligrosa práctica. Hoy ya empiezan a darse pasos para la regulación de las acciones de «influencer marketing», precisamente para evitar este tipo de abusos.
El principal organismo independiente de control publicitario, Autocontrol, ha emitido un dictamen en el que, por primera vez en España, se advierte a una «influencer» de que sus publicaciones vulneran la normativa al no informar a sus seguidores de que están ante una comunicación promocional. Un primer paso para la regulación del sector, aunque la normativa exige que todos los anuncios estén identificados como tal, en el mundo de las redes sociales todavía hay un terreno a-legal al respecto que ayuda que el 93% de los posts patrocinados no están adecuadamente indicados. Toda una oportunidad para quienes pretender bordear la ley, o directamente la desconocen.
