La rebelión de los anunciantes pone a Facebook contra las cuerdas

Las protestas tomaron las calles de EE.UU. tras la muerte en mayo de George Floyd en Mineápolis -el último episodio de abusos policiales contra la minoría negra- y ahora se han trasladado al mundo corporativo. Decenas de grandes empresas se están sumando a un boicot de anuncios en redes sociales por considerar que no hacen lo suficiente por eliminar la desinformación y el discurso de odio en sus plataformas. Facebook , el gigante de las redes sociales, es el principal enemigo.

El llamamiento lo creó a mediados de mes la iniciativa Stop Hate for Profit -«Stop al odio a cambio de dinero»- que solicitaba a las empresas que «mostraran solidaridad con los profundos valores estadounidenses de libertad, igualdad y justicia» y que no pusieran anuncios en Facebook durante el mes de julio.

La red social fundada por Mark Zuckerberg vive, en gran medida, de los anuncios. El año pasado ingresó 70.000 millones de dólares por este concepto, y solo en el primer trimestre de este año ha conseguido 17.000 millones de dólares.

La participación de empresas en el boicot fue marginal en un principio. Pero, en un momento de gran agitación de la opinión pública, y con un país muy polarizado a las puertas de la campaña de reelección de Donald Trump como presidente, algunos gigantes corporativos se han sumado y han cambiado la dinámica de esta rebelión contra Facebook. La semana pasada, Unilever, uno de los mayores anunciantes del mundo, iba más allá y comunicaba que dejaba de poner publicidad en Facebook, Instagram -propiedad de la red social de Zuckerberg- y Twitter hasta el final de este año. Coca-Cola, uno de los símbolos empresariales de EE.UU., se sumaba también el viernes. Como las piezas de un dominó, grandes compañías del país han anunciado su adhesión a la campaña. y hasta más de un centenar de empresas forman parte de la lista.

Facebook trató de cortar la sangría a finales de la semana pasada con un anuncio de que revisaría su política sobre discurso de odio y desinformación, para algunos demasiado laxa. También aseguró que pondría etiquetas en mensajes de representantes políticos que fueran falsos o engañosos, como Twitter ha hecho ya con Trump , y que Facebook se había negado a seguir. Estos esfuerzos no han sido suficientes, y las compañías han seguido engordando la lista. Procter & Gamble, el mayor anunciante del mundo y competidor de Unilever, ha asegurado que se plantea unirse, al igual que General Motors. Los promotores del boicot han hecho un llamamiento a que la campaña sea global y que los grandes anunciantes europeos tomen las mismas medidas.

Buena parte de los ingresos publicitarios de Facebook vienen de compañías pequeñas , no de grandes anunciantes. Pero el peso específico que ha tomado la campaña es un problema formidable para Facebook: la presión es cada día mayor sobre las empresas que no se adhieren.

Esa presión está teniendo repercusión en otras redes sociales, que han optado por poner sus barbas a remojar. La plataforma de vídeo en directo Twitch ha cancelado la cuenta de Trump por violar las normas de uso. Reddit, una de las redes sociales más populares en EE.UU., ha cancelado el subgrupo «The Donald», dedicado al presidente, por la presencia de discurso de odio.