ENTREVISTA
Rafael Ruiz, fundador de El Papelón: «El fenómeno low cost ha pasado de moda en la gastronomía»
El empresario sevillano, que factura 10 millones de euros con 20 establecimientos, asegura que no entra en sus planes la venta de la franquicia
«La gente se ha cansado de la espuma de zanahoria»
Rafael Ruiz (Sevilla, 1964) estudió Derecho en la Hispalense pero no estaba llamado a ser abogado , aunque ejerció como tal durante año y medio. «El mundo del Derecho es muy lento y en determinados momentos incomprensible. Pensé que era mejor dedicarme a cualquier otra cosa porque me iría mejor», reconoce Ruiz, que ha cumplido más de 30 años en el mundo de la hostelería. En 1999 creó l a franquicia Café de Indias, que llegó a abrir 51 locales en toda España, convirtiéndos e en la tercera marca de cafeterías con más establecimientos del país.
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En 2007, él y sus socios vendieron Café de Indias y 15 heladerías Flanela a Rodilla por unos 12 millones de euros. Cuatro años sabáticos en plena crisis económica le permitieron dar forma un nuevo proyecto, que puso en marcha en 2012: El Papelón. Se trata de una franquicia que recupera la idea de la tabernas y de las antiguas tiendas de ultramarinos. Hoy tiene veinte locales propios y franquiciados -El Papelón (12), Barajas 20 (1), Yowoor (1), Confundamento Abacería (1), una cervecería en la Alameda, dos cafeterías en Airesur y Metromar- que facturan cerca de 10 millones de euros y dan trabajo a más de 200 empleados.
¿Por qué decidió dedicarse a la hostelería después de haber estudiado Derecho?
Estudié Derecho porque me parecía una carrera con muchas salidas. Entonces entrábamos 2.000 alumnos en primer curso de Derecho y teníamos que llevarnos las sillas plegables de la cafetería porque no había sitio. Estábamos como borregos. ¿Me sirvió para algo? Sí, para mucho porque cuando empiezas como yo, de la nada, tienes que ser secretario, abogado, economista... de tu empresa. Al final de la carrera trabajé como gerente en el bar de copas Alambique de la calle Betis. Ganamos mucho dinero durante unos años. Yo era un chaval recién salido de la facultad, que apenas ganaba poco como pasante y de pronto me di cuenta de que en la hostelería se podía ganar mucho dinero. La reflexión fue fácil: ¿cuánto tiempo voy a tardar yo en el mundo del Derecho en ganar lo que estoy ganando ahora mismo? Así me encaucé por la hostelería, donde llevo 32 años.
¿Cuál fue el primer establecimiento que abrió?
Fue una cafetería tradicional en El Cerro del Águila, lo que me permite conocer el mundo de la hostelería. A mi madre le di el gran disgusto de su vida la primera vez que abrí un negocio de hostelería después de haber estudiado la carrera de Derecho y haber trabajado en un despacho de abogados. Llegué a defender juicios de faltas pero rápidamente me di cuenta que lo mío no era el mundo de la abogacía poque el mundo del Derecho es muy lento y en determinados momentos muy incomprensible. Recuerdo que defendí a un taxista que fue atacado por un cliente que llevaba a las Tres Mil Vivienda, se defendió y fue condenado a pagarle 15.000 pesetas al quinqui por defenderse de su agresión. Yo no podía entender eso. Pensé que mejor dedicarme a cualquier otra cosa que a abogado porque me iría mejor.
Fundó en 1999 Café de Indias, que llegó a tener 51 establecimientos en toda España. ¿Cómo surgió la idea de crear esa franquicia cuando entonces en Andalucía no existía ese concepto?
Después de mi primera cafetería abrí el pub irlandés Madigan's en Plaza de Cuba y en 1999 funde Café de Indias. En aquella época comienzan las franquicias en España y el resto de Europa, aunque en Andalucía no estaban desarrolladas. En Madrid ya sonaban mucho los Café & Te, Jamaica, Di Franchesco... En Sevilla no había nada, por lo que vimos un nicho de mercado. El resultado fue magnífico porque logramos posicionar a Café de Indias como la tercera marca con más establecimientos de cafetería a nivel nacional ,después de Jamaica y Café & Te.
En 2007, usted y las familias Artacho y Serrano vendieron Café de Indias y las heladerías Flanela a la cadena Rodilla por unos 12 millones de euros. Con esta venta podía haberse dedicado a vivir.
Bueno, de hecho disfruté de cuatro años sabáticos, desde 2008 a 2012. Después de la venta estuve un año en la dirección de Café de Indias y mantuve hasta 2012 un 16% en Café de Indias. La verdad es que esos cuatro años sabáticos coincidieron con los cuatro peores años de la crisis y era para haberse ido de España. Yo tenía una posición muy privilegiada para ver lo que estaba pasando y la película de los hechos era clara, veía cómo caían las empresas del sector. De hecho, de la asociación de franquiciadores de Andalucía no quedó casi nadie.
¿Y por qué en plena crisis, en 2012, cuando la economía española se venía abajo y el consumo caía, volvió a la restauración abriendo el primer Papelón cerca de la estación de Santa Justa?
Yo tenía poco más de cuarenta años y sabía que no iba a quedarme parado por mucho más tiempo. En 2012 aún estábamos en plena crisis pero la hostelería había cambiado el rumbo, empezaban a aparecer conceptos nuevos en Madrid. Decidí entonces que era el momento de empezar de nuevo: los precios de los locales de primera línea eran muy buenos, había mano de obra porque había muchos parados y la gente estaba deseando cosas nuevas en el sector de la hostelería.
Recuperó el concepto de abacería y de la tienda de ultramarinos, que tan denostado estaba.
Siempre me pregunté por qué habíamos dejado conceptos que habían funcionado toda la vida, como las tabernas. Después creí que encajaba en el momento de crisis. Era el momento de sacar un producto con un precio muy bueno y la gente lo entendió desde el minuto uno. El color rojo predomina en la taberna porque quería que El Papelón se parecieran a las antiguas tabernas de la cava baja de Madrid, que siempre me habían llamado la atención porque sus fachadas eran ya un reclamo.
El Papelón sirve las tapas en papel de estraza, como se hacían en las antiguas tiendas de ultramarinos ¿Qué cara ponen los turistas cuando reciben las chacinas en papel de estraza en lugar de platos?
Primero se quedan sorprendidos y después encantados. Al público nacional de más edad le recuerda a su niñez.
Hubo un boom de abacerías y muchas de ellas cerraron. ¿Se abusó de ese concepto?
Sí, porque a priori es fácil de entender y aplicar. En el camino quedaron muchos cadáveres y desaparecieron muchas franquicias que ofrecían la cerveza a 50 céntimos. Cualquier hostelero razonable sabe que no se puede vender cerveza a ese precio. ¿Cómo ha sobrevivido El Papelón a la crisis y a la competencia? Fundamentalmente aumentando la calidad. El 80% de nuestra carta original eran chacinas y quesos, y el resto tapas. Sin embargo, el público nos empezó a demandar más tapas y más fritos. Además, empezamos con tres quesos y, a petición del público, ampliamos la carta de quesos hasta 30 tipos de quesos nacionales e internacionales. De hecho, nos preciamos de tener los diez mejores quesos del mundo. Hemos evolucionado con el público.
¿El Papelón es low cost?
Empezó siendo modelo low cost pero ya no lo es. De hecho, los productos que más vendemos son los más caros de nuestra carta. Y hemos ido quitando de la carta productos de menos calidad y precio porque el público ha ido decantándose por productos de más calidad.
¿El modelo low cost está pasado de moda en la hostelería?
El fenómeno low cost ha pasado en la gastronomía. Tuvo su momento. Hay modelos que nacieron siendo low cost y seguirán siéndolo, pero el público quiere otras experiencias porque tiene mayor poder adquisitivo. De hecho, yo creo que hay un poco de rechazo al concepto low cost en gastronomía.
¿El low cost es compatible con la calidad en la gastronomía?
El buen precio no está reñido con la calidad. Nosotros abaratamos el producto bajando costes al meter el autoservicio, no tener mantel y tener papel de estraza en lugar de vajilla. Hubo una época en que estábamos acostumbrados a que una ración de jamón tenía que costar 26 euros y hoy se puede ofrecer a 19 euros bajando el margen y con nuevas formas de servir. Con el tiempo, el público pide más servicio en mesa y lo hemos metido porque están dispuestos a pagar más por ello. El mundo y la hostelería cambian a tal ritmo que si no escuchas al público, estás muerto.
Con Café de Indias y las heladerías Flanela superaron 66 establecimientos. Ahora tiene 20 establecimientos de El Papelón, Barajas 20, Confundamento y Yowoor en Sevilla, Madrid y Valencia. ¿Cuánto quiere crecer?
Hay una gran diferencia con la época en la que fundé Café de Indias. En aquel momento la tendencia en franquicias era crecer y crecer. Jamaica llegó a tener más de 100 establecimientos. Cuando empecé con El Papelón tenía claro que no quería abrir 80 locales en cinco años porque no tenía necesidad, no me apetecía y, además, porque te dejas mucho en el camino. No quiero ir desbocado, prefiero un modelo más asentado. Abriremos más locales si encontramos buenos locales y franquiciados.
Hasta ahora habéis evitado los centros comerciales porque buscábais los turistas. Sin embargo, ha abierto El Papelón y un Barajas 20 en Torre Sevilla.
Sí porque es una buena ubicación y nos ofrecían un buen contrato. Hasta ahora siempre habíamos apostado por lugares de paso de turistas pero nos ofrecieron estar en Torre Sevilla y pensamos que era el momento de evolucionar. Barajas 20 es un nuevo concepto porque damos un salto en la cocina y en el precio.
Abristeis un local en Barcelona y echó el cirre. ¿Hubo problemas con vuestra estética española, con la cabeza de toros en las paredes?
Empezó funcionando pero creo que nos equivocamos de franquiciado. Podíamos habernos quedado el local pero empezó todo el procés y teníamos una cabeza de toro en el local, carteles de flamenco, de la Semana Santa... no queríamos conflictos.
¿Habéis pensado en salir fuera de España?
No nos preocupa ahora porque tenemos en España un mercado potencial.
¿Ha recibido ya alguna oferta de compra de El Papelón, como le pasó con Café de Indias?
No porque para que te hagan una oferta de compra tienes que estar en el mercado y no está dentro de mis cálculos porque el ciclo de hostelería va a permitir trabajar mucho y durante mucho tiempo. Yo recuerdo que cuando vendimos Café de Indias dijimos en varias entrevistas que estaríamos dispuestos a vender y automáticamente nos cayeron ofertas. Lo que sí es cierto es que todas las compañías que tengan un parque de 40 o 50 locales con un Ebitda razonable se posicionan para recibir una buena oferta de compra. En Andalucía hay varios candidatos.
