Entrevista
Jorge Paradela: «Sevilla es una de las ciudades donde se bebe más cerveza y donde más fría se sirve de toda Europa»
Jorge Paradela, alto directivo de Heineken Europa, destaca la buena imagen que se tiene en Amsterdam del consumo sevillano, asociado a las comidas y reuniones familiares, y con una cuota cada vez más elevada de cerveza sin alcohol
Jorge Paradela (Sevilla, 1967) es director de Relaciones Corporativas para Europa de Heineken y uno de los siete miembros del comité de dirección europeo de esta multinacional cervecera, cuya sede está en Amsterdam . Paradela, que preside la Fundación Cruzcampo y desarrolló gran parte de su carrera profesional en Sevilla, se mudó a la capital holandesa hace año y medio y coordina desde allí los asuntos corporativos de las 21 filiales europeas de la marca, a la que representa en Bruselas ante la UE.
Sevilla es especial y también lo es por su afición a la cerveza Cruzcampo. Aquí incluso se sirve más fría y la gente es capaz de distinguir una cerveza de otra de un sorbo.
Heineken hace un análisis continuo a través de una compañía externa en veinte capitales europeas que mide la calidad de la espuma, la calidad microbiológica del producto , el tiraje y la temperatura de servicio. Sevilla es siempre el sitio de Europa donde se sirve la cerveza más fría.
¿Se bebe más cerveza aquí que en Amsterdam?
El holandés es cervecero y no tiene una cultura fuerte del vino. Lo que ocurre es que los horarios allí son más cortos que aquí y los consumos son inferiores. En Sevilla se da uno de los consumos más altos de cerveza por habitante en España y en nuestro país el consumo de cerveza sin alcohol es el segundo más alto de Europa, después de Hungría. Aquí el consumo de cerveza está asociado a comidas y reuniones familiares.
Cruzcampo es una de las doscientas marcas locales de Heineken en Europa.
Cruzcampo está entre las diez primeras , como comenté al principio de la entrevista, y es una marca enormemente relevante para Heineken. No hay muchas marcas de cerveza en el mundo con una conexión tan fuerte con el territorio como Cruzcampo.
«En Sevilla y el resto de Andalucía Heineken se pronuncia Cruzcampo. Es una marca enormemente relevante para la compañía»
¿La Fundación Cruzcampo, de la que es presidente, es el mejor fruto de esa especial conexión?
Tenemos otras fundaciones con marcas locales del grupo en Italia, México, Portugal y Polonia, pero la Fundación Cruzcampo es la que tiene mayor arraigo y unos fines y programación más conectados con su ciudad. También destacaría la fundación Heineken África , muy centrada en la salud y calidad de vida de los empleados y en la gente que está a su alrededor por la falta de servicios públicos desarrollados en muchas ciudades de ese continente, en donde estamos desde hace más de cien años. Tenemos implantación en Nigeria, Sudáfrica, Ruanda, Burundi y Egipto, donde se consume cerveza sin alcohol y una bebida con base de malta que tampoco tiene alcohol.
La fundación sevillana puso en marcha en plena crisis un programa para formar a jóvenes graduados.
A finales de 2012 vimos que la tasa de desempleo juvenil era muy elevada y quisimos aportar nuestro grano de arena con el programa «Talento del Sur» . En realidad, ampliamos con jóvenes graduados el trabajo que venían haciendo desde hace veinte añ0s nuestras e scuelas de hostelería , en este caso, sin estudios superiores.
Cruzcampo beca también a inmigrantes subsaharianos, a los que ayuda a integrarse en el mercado laboral.
Intentamos ayudarles también en todo lo que podemos. Hay un proyecto de los salesianos llamado Bartolomé Blanco que acoge a inmigrantes mayores de 18 años y siempre hay algunos que quieren dedicarse a la hostelería. Los becamos y procuramos buscarles establecimientos en los que la mayoría obtienen contratos de trabajo.
Vivimos en la era reputacional. ¿Puede sobrevivir actualmente una multinacional si no nuestra una activa preocupación medioambiental?
Yo creo que el gobierno de las empresas tiene que evolucionar para no sólo cumplir con las normativas en ese campo sino generar una riqueza sostenible a nuestro alrededor tanto para los clientes como para la sociedad. Para que eso suceda, esta preocupación mediombiental debe estar conectada con la estrategia del negocio. En Heineken lo está a través del programa «Brindando por un mundo mejor».
«Restauramos cuatro lagunas en Doñana que se habían desecado y construiremos una planta fotovoltaica en el Andévalo que suministrará toda la energía que consumen las cuatro fábricas de Heineken en España»
¿La reputación es sólo comunicación o tiene que ser algo más?
Nuestro mantra en Heineken es que la reputación es el resultado de las cosas que hacemos. El énfasis está en hacer cosas correctas en los ámbitos en los que uno decide actuar . Y a partir de ahí viene la comunicación de esas cosas para que la gente las conozca.
¿Cuáles son esos ámbitos en los que han decidido actuar?
Por ejemplo, en el uso responsable del agua y las energías renovables, entre otras cosas. España sufre estrés hídrico porque consume más del 80 por ciento del agua disponible. En todos esos países con estrés hídrico nuestra compañía no sólo consume menos agua para producir la cerveza sino que devolvemos toda la que utilizamos, unos mil millones de litros al año. Para ello hemos restaurado cuatro lagunas en Doñana que se habían desecado. En Jaén, donde tenemos fábrica, impulsamos el cultivo de cebada en campos de olivo, lo que ayuda a retener el agua con un proyecto que estamos realizando desde hace años y cuyo resultado será mantener ese balance hídrico. España es el primer país europeo donde hacemos este proyecto de la cebada . Estamos a punto de formalizar la construcción de una planta fotovoltaica en el Andévalo que será capaz de suministrar toda la energía que consumen nuestras cuatro fábricas en España y todos nuestros centros de trabajo. Estará funcionando a pleno rendimiento en 2023.
¿Cuál es el plus de Heineken en el campo de la formación?
Si uno quiere atraer al talento adecuado a la compañía, desarrollar a tus colaboradores y tener éxito continuado en tu actividad comercial, tu reputación es más importante ahora que nunca por la facilidad con que circula la información y con que hoy se opina prácticamente de todo. Tenemos que vigilar mucho nuestra reputación.
La responsabilidad social corporativa es un concepto relativamente nuevo.
Sí, pero nosotros ya lo hacíamos antes de que ese concepto se acuñara. En 1995 nació la Fundación Cruzcampo y en 1999 la Escuela de Hostelería y con ambas hacíamos eso que luego pasó a llamarse así. Heineken se pronuncia Cruzcampo en Sevilla y el resto de Andalucía.
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