con 'c' de cádiz
«Apostamos por Cádiz porque Cádiz siempre ha confiado en nosotros»
eva diaz pestana. empresaria de moda
La moda gaditana tiene en Pestana a una marca que ha sabido crecer en el tiempo gracias a una elegante intuición y a una visión de mercado transmitida de generación en generación. Y van cuatro
Mezcla la tercera del plural con la primera en muchas de sus intervenciones. Y en parte es de lo más normal después de toda una vida dedicándose a un trabajo que le enamoró desde que vio desempañándolo a sus abuelos y sus padres. Eva Díaz Pestana (Jerez, 1963) representa la tercera generación de una marca que se asentó en la provincia y que ahora vuelve a experimentar en Cádiz un nuevo e ilusionante resurgir de manos de sus hijos Álvaro y Guillermo.
A pesar de haber dado un paso al costado para dejar vía libre a su descendencia, la vitalidad y elegancia que irradia esta empresaria jerezana es tal que no parece, ni por asomo, jubilada. «Hay que saber dar un paso al lado», dice convencida tras dejar en las mejores manos posibles una empresa que no hubiera sido lo que es «sin la estimable ayuda de un equipo de gente que desde siempre fue y es maravillosa». Porque si habla bien de sus hijos, qué no decir de 'sus niñas', como Eva llama a todo un elenco de trabajadoras que han arrimado el hombro a una marca que va camino del siglo de existencia para brindis del buen gusto y la belleza.
Eva ha pasado por no pocos trances laborales y personales, pero es tal la energía que rebosa que cualquiera dudaría de que la vida le puso en un brete complicado. Habla con la vehemente humildad de una persona que se enorgullece del camino recorrido a base de un esfuerzo brutal que se ha ido heredando de generación en generación. Los Pestana vinieron de la posguerra madrileña para afincarse en una tierra que ya les pertenece gracias a su dedicación y empeño en una empresa con acento andaluz.
-Así que de Jerez.
-Todo arranca en la posguerra, con mis abuelos, que eran madrileños y se vinieron porque Madrid estaba destrozada y tenían familia en Jerez. De hecho, mi madre vivió la guerra porque ella nació en el 30. Imagínate, con 8-9 años, la vivió a tope hasta que se vino a Jerez.
-Se instalan en Jerez y a qué se dedican.
-Mis abuelos siempre se habían dedicado al comercio y en cuanto llegan a Jerez mantienen la tradición y abren una tienda.
-¿De qué?
-De tejidos y cosas de esas. Montan la tienda y la llamaron al principio creo que 'Casa Madrid'; era una típica tienda de posguerra.
-Típica tienda de posguerra...
-Bueno, pues lo típico era en Navidades vender juguetes, en verano cosas de playa; también tenían los uniformes para los trabajadores y se cogían puntos de media. A los pocos años la tienda ya comienza a llamarse 'Casa Pestana'. Tenemos un apellido aparentemente extraño en España, en cambio en Portugal, que ni somos portugueses ni tenemos, que sepamos, descendencia, es muy común. De hecho, la cadena de hoteles de Cristiano Ronaldo se llama Pestana.
-Y Casa Pestana echa a andar.
-Mi abuelo y mi abuela siempre trabajaron juntos y esto es algo curioso porque hasta la generación de mis hijos, donde ya se ha roto, siempre hemos trabajado en pareja.
-¿Qué recuerdos le queda de cuando el testigo le llega a sus padres?
-Mi madre se casó con mi padre, que era director comercial de Renfe; él nada tenía que ver con los negocios.
-¿Y era jerezano?
-Bueno, en realidad, era de Sevilla pero le pasó lo que a mi madre, que se vino con una edad muy pronta a Jerez y se conocieron siendo pequeños.
-¿Y cómo un trabajador de Renfe acaba en una tienda?
-Él trabajaba hasta las tres de la tarde en Renfe, pero mi madre era una máquina de trabajar así que cuando mi padre terminaba su trabajo, que era gordo, se iba por la tarde a la tienda.
-Uff.
-Ten en cuenta que antes el Puerto de Cádiz era importantísimo; todo pasaba por ahí y todo entraba por Renfe. Todo se cargaba en Cádiz, que era el principal canal de distribución. Ahora ya se ha trasladado a Algeciras, Sevilla y otros sitios.
-Entonces, le echaba un cable por la tarde a su madre.
-Bueno, mi padre tampoco es que echase un cable, mi padre trabajaba también como un bestia; se complementaban bastante bien.
-Jeje. Ok, ok. Un no parar, vaya.
-Más o menos, sí. Es entonces cuando se lanzan ya en el tema del bolso.
-¿Qué año sería?
-Pff, pues a ver; eso sería finales de los 60, principios de los 70.
-Ya había venido Mister Marshall. ¿Se notaba ya ciertos avances económicos en las economías familiares?
-Bueno, sí. De hecho, coincide con la creación de los primeros hiper y súper. Recuerdo que en Cádiz estaba el SúperCádiz; también creo que estaba el Eco Cádiz.
-Los conocidos economatos.
-Eso es. Sobre todo, había mini pequeñas tiendecitas. ¿Y qué hacen mis padres ante estas aperturas de hipermercados? Pues mi padre, que tenía una visión de negocio bastante interesante, empieza a expandirse. No tenía dinero para abrir tiendas, pero buscó huecos en este nuevo concepto de negocio que había salido por todo el país. Un ejemplo, nosotros en SúperCádiz teníamos en la planta de arriba unos metros lineales, como córners que ahora se les llama.
-¿Cómo pequeños locales?
-No, no eran ni locales, eran pequeños espacios abiertos y tú tenías tu zona.
-¿Y qué empiezan a vender en esos pequeños espacios?
-Principalmente bolsos. Por eso cambiaron a Bolsos Pestana. Esa es un poco la evolución. Se comenzó a meter mucho bolso, mucho complemento; paraguas...
-¿Todo enfocado a la mujer?
-No, no, no. También se vendían bolsas de deporte porque antes tampoco había tanta tienda de deportes como ahora. Allí se vendía un poco todo; los típicos bolsos pequeñitos que llevaban los hombres, bolsos de colgar, los bolsos para la comida de los trabajadores, que ahora parece que suena como a chino, pero antes se vendían miles. Eran cosas que, además, se utilizaban. Y aparte de todo esto, pues muchos complementos de moda. Esos pequeños córners dentro de esas grandes superficies nos sirvieron un poco para tantear el mercado de la provincia entera.
-¿Y funcionaba?
-Funcionaba, funcionaba. Y muy bien.
-¿Y cómo se van expandiendo?
-Si veíamos que había una plaza en la que se vendía mucho, pues montábamos una tienda.
-¿Todo comenzó en Jerez?
-No, no, no. Qué va.. Empezamos por Sanlúcar, en Ecovesan, que es como se llamaba el híper de allí. También en los Suministros Diversos de la Armada de San Fernando, en EcoPuerto, en SúperCádiz, en EcoJerez. Eso serían principios, mediados de los 70, que es cuando dejo de estudiar porque me veía ya más metida en el trabajo, que me encantaba. Yo estudiaba en el colegio, pero me pasaba más tiempo haciendo compras.
-¿Dónde compraban los productos?
-Nuestros proveedores los teníamos sobre todo en la zona de Alicante, que es donde estaban prácticamente todos los fabricantes de bolsos. Íbamos allí tanto como venían aquí. También había algunas industrias en Sevilla y sobre todo mucha marroquinería en la zona de Ubrique, donde sí que nos hicimos muy fuertes porque mantuvimos muy buenos lazos con ellos.
-El negocio va avanzando junto a su carrera. ¿A qué se dedicaba en esos inicios?
-Sobre todo muchas compras y abriendo tiendas. Después me fui encargando del personal y del tema comercial hasta que mis padres desaparecen y comienzo a trabajar con mis hermanos, que somos tres. Uno llevaba lo que es tema de oficina, otro el desarrollo de la marca y tal y yo que llevaba el tema comercial y de personal. Además de la imagen, me gustaba el escaparatismo, que en aquel entonces era muy importante. Antes había concursos de escaparates; ahora la imagen importa, pero antes el tema de los escaparates movía mucho. Tuvimos miles de premios; nos llevábamos casi todos porque currábamos muchísimo. La verdad es que tanto mis hermanos como yo siempre hemos hecho el esfuerzo de mantener una buena imagen, pero no por el concepto de marca en sí, que también, sino porque nos gustaba verdaderamente lo que hacíamos. Y sobre todo que la gente confiase en nosotros. De hecho, eso es una de las cosas que más satisfacción me ha dado; la confianza que el cliente ha depositado siempre en nosotros. El trabajo ha sido duro y más cuando se trabaja en familia. Es complicado porque aquí no hay nadie que te respalde; tú te lo guisas y tú te lo comes. Y por supuesto, todo eso no hubiera sido posible sin haber contado con un equipo de personas buenísimas, tanto en almacén como las vendedoras. Es más, aún sigo teniendo un grupo de 'wasap' con todas ellas y nos reunimos de vez en cuando.
-Debe ser reconfortante.
-Muchísimo. Estoy hablando de trabajadoras de todas las edades. ¡Bueno, sin ir más lejos, el otro día volví a conectar con la chica de la primera tienda que tuvimos en Jerez! Tiene 84 años y me localizó a través de su cuidadora. He hablado con ella y he quedado para ir a verla porque tenía un grandísimo recuerdo de su paso por nuestra empresa. Imagina la satisfacción que da eso. Ya sabes que las 'jefas' siempre hemos sido 'odiosas', pero que sigamos viéndonos y tengamos grupos en común, que nos vayamos a comer dos o tres cada cierto tiempo.... ¡Eso es fantástico! Pero se ha trabajado mucho, eh.
-¿Cuántas tiendas llegaron a tener y cuántos trabajadores?
-En esa época me parece que fueron doce; teníamos en Barbate, Conil, en San Fernando, dos. Y teníamos una chica por tienda. Así estábamos funcionando hasta que se abre un nuevo negocio en el país como son los centros comerciales, que es otro concepto nuevo. El primero al que fuimos fue Bahía Sur, en 1992.
-Ya ha llovido. ¿Cómo fue ese nuevo paso?
-Nos comenzaron a llamar los comerciales de Bahía Sur porque querían cubrir los locales con comercio local. Recuerdo cuando nos instalamos que nos dieron un plano; por entonces, nadie sabía lo que era un centro comercial. A mí siempre me ha encantado investigar, estudiar, analizar conceptos y tal de otras marcas y recuerdo que Zara ya comenzaba a ser importante. De hecho, el primer contacto que tuve con el Grupo Zara fue a finales de los 80 en Galicia y Portugal. Pues fíjate lo que les dije (a los comerciales de Bahía Sur) cuando me dieron los planos para elegir un local. '-¿Dónde se pone Zara? -Aquí. -Pues yo quiero aquí [y señala sobre un hipotético plano justo en frente de donde se iba a colocar la tienda de Inditex]. ¡Es que no teníamos ni idea de cómo iba a funcionar! Yo pensé: Si esta gente lo ha estudiado, ¡yo me voy a poner al lado que algo cogeremos!
-Jajajaja No es mala praxis, no.
-Claro, es que entonces era trabajar mucho por intuición; todo era nuevo. Incluso los directores comerciales de los centros tampoco te sabían decir nada. La gente estaba muy perdida. Estábamos.
-¿Y cómo fueron esos primeros años en Bahía Sur?
-La apertura no fue fácil porque cuesta que la gente se adapte a un cambio, a cualquiera; a una forma de vida, a un modo de compra. Pero bueno, se va haciendo campo y nosotros íbamos fortaleciendo nuestro concepto dentro de los centros comerciales porque poco después nos fuimos al de El Paseo, en El Puerto. Ahí ya comenzamos a trabajar con empresas de imagen.
-¿Cómo fue eso?
-Contactamos con el creativo Pedro Álvarez, de Cádiz. Él le puso imagen a la marca de chocolate Pancracio, también hizo el 'restyling' de Álvarez Gómez y de muchísimas empresas importantes. Así que comenzamos a montar tiendas ya con la nueva imagen porque al entrar en centros comerciales entendíamos que la imagen tenía que ser más refinada. Decidimos quitar lo de 'Bolsos', que desaparece para dejar solo el concepto de Pestana.
-Vamos a Cádiz. ¿Cuándo abren la tienda en la capital?
-La primera que abrimos fue allá en los 80, en La Laguna. Eso era un local que teníamos como almacén de distribución y que son los bajos de un edificio de la calle Pintor Clemente de Torres. Lo teníamos como almacén, pero como todo el mundo entraba a mirar y pedía comprar, decidimos hacer un huequito para una tienda.
-Pero hubo y hay más.
-La verdad que no sé decirte si fue esa (de La Laguna) la primera o la que estaba en la calle San Francisco; después tuvimos otra justo en frente de la iglesia de San José (al lado del Bar Mariano) y más tarde abrimos otra de diferente concepto al lado de San Felipe, junto a la cafetería La Gloria. Además de la que hay en la calle Ancha.
-A lo largo de tantos años habrá habido no pocas crisis. ¿Es la moda una de las primeras cosas que se ahorra el ciudadano?
-Pues sí. Sobre todo, a nosotros que nos cogió en una etapa en la que estábamos abriendo muchas tiendas de complementos; y obviamente, de lo primero que se prescinde es de un bolso, de un cinturón o de un monedero. También trabajábamos el zapato, pero el que nosotros teníamos no era de diario, sino que era más de un poco rollo moda. ¿Las crisis? Todas. Y ahí estábamos, aguantando un poco el tirón.
-Hemos recordado dos generaciones; la de sus abuelos y la de sus padres. Vayamos a la suya.
-En esta hay otro cambio de modelo, porque pasamos de estar en centros comerciales a montar tiendas de hogar. Mis hermanos dejan de explotar Pestana y junto a mi marido me centro en Pestana Hogar, al lado del colegio San Felipe Neri. De eso hace ya más de veinte años.
-¿Por qué ese paso al sector muebles?
-Hace 24 años empiezo a montar tiendas de hogar y de muebles con mi marido; vamos a Chiclana, a Urbisur, y nos dedicamos a hacer proyectos de decoración para las dos tiendas que teníamos, una en Chiclana y otra en Cádiz, la de la avenida al lado de San Felipe Neri. En esa estábamos hasta que viene la gran crisis, la del 2007. Empieza atacando a la construcción, pero la construcción son las casas, los muebles, todo eso. Al principio, comenzamos aguantado el tirón; al ser una empresa familiar, trabajábamos mi marido, yo y un equipo de 3-4 personas, pero el problema fue que esa crisis se llevó por delante a casi todos los proveedores. Ya no solo era 'vendo poco, pero aguanto', sino que cuando ibas a pedir, no había al que pedir porque se fueron a la porra la mayoría de los proveedores gordos, sobre todo los importadores; todo lo que eran fábricas de Valencia desaparecieron muchas. Es más, la conocida Feria de Valencia estuvo anulada durante muchos años.
-¿Cómo fueron esos primeros pasos con Pestana Hogar y en mitad de la crisis?
-Alquilamos el local de al lado de San Felipe Neri y ahí pasamos esa crisis, que duró cerca de diez años. Fue muy dura porque afectaba directamente al sector. Empezamos a reflotar en 2015 más o menos, hasta que en el 17 ya entran mis hijos.
-La cuarta generación.
-Así es, pero no es que entren porque sí porque nunca lo he pretendido. Al igual que yo lo tenía claro cuando entré con mis padres porque era lo que quería hacer, ellos igual. No quise perder tiempo en estudiar nada que no fuesen cursos y máster relacionados con la moda, la imagen, las compras y conceptos derivados.
-¿Cómo es ese aterrizaje de sus hijos en el negocio?
-Ellos (Álvaro y Guillermo) terminan de estudiar; por supuesto, se movieron en conceptos de empresa porque después de ver toda la vida a sus padres trabajando lo tenían muy claro.
-¿Se dejan aconsejar?
-No, al revés. Pero te digo una cosa, veo varios detalles en ellos que me dejan claro que llamémosle así: 'sirven'. Podrían haber sido poetas o pintores, pero la verdad es que se les ve que valen.
-¿Tenía claro que se iban a dedicar a la tienda?
-Yo ni siquiera sabía que se iban a dedicar a esto, la verdad. Pero en cuanto terminaron de estudiar en Salamanca, vuelven y se da la circunstancia de me pongo mala y ya no podía con el negocio porque esto requiere un esfuerzo y un curro bastante grande. Les dije que había unos locales que estaban bien situados y que si querían podían hacer uso de ellos.
-¿Cuántas tiendas Pestana hay en estos momentos?
-Ahora mismo hay tres en Cádiz porque lo que hicimos con otros locales fue alquilarlos; después de la crisis nos quedamos solo con dos locales, el de la calle Ancha y el de al lado de San Felipe Neri, que hace un año se restauró entera por mis hijos, que también quieren meter algunos detalles nuevos a la de Ancha.
-¿Y el tercero?
-El tercero es el que está en frente del Hospital, pero ese ya lo han abierto mis hijos. Ahora va a hacer dos años abierta.
-¿Y cómo los ve funcionar?
-Lo primero que hicieron fue decantarse por los locales que más le gustaban, y como estaban arrancando deciden que no quieren ni ser una tienda de hogar ni vender muebles porque no les sale del alma. Veían qué rotación tenía un mueble y la comparaban con la que tiene la ropa; eso y una serie de factores más hacen que arranquen de cero con concepto de moda. No han dejado de lado del todo los muebles, pero su fuerte es la moda. Y de pronto se meten en un mundo que alucino porque yo no tenía ni idea.
-¿Tanto se diferenciaba el concepto?
-Nosotros hemos sido mayoristas y hemos vendido en toda España. Exponíamos en la feria Intergift, teníamos fábrica en Ubrique, diseñábamos zapatos... La vida es muy larga y trabajábamos toda la gama. Y lo hicimos desde los Ecos, los hiper, los centros comerciales, los outlets... Y en cambio ellos dijeron que todo lo que hicimos les parecía bien, pero se centraron en menos locales; hicieron una pequeña reforma en el local de al lado de San Felipe Neri, que es donde ellos empiezan junto al de la calle Ancha. Quitan lo de Pestana Hogar y dejan Pestana y añaden New Concept para que la gente viera un cambio. Y la línea que siguieron fue la de hacer una tienda multi espacio donde la gente pueda encontrar de todo. Ten en cuenta que Cádiz es una ciudad pequeña de 120.000 habitantes y tener tres tiendas es una locura. Eso es apostar mucho por Cádiz. Y no solo es eso, ellos han potenciado una barbaridad el tema del on line. Ahí han empezado tranquilos, poco a poco, pero apostando mucho. Los dos están a full para vender a toda España aunque también haya clientes que prefieran recoger sus ventas en la tienda. Es otro concepto de expansión diferente, mucho más complicado pero que puede tener rentabilidad. Al igual que yo pensaba dónde colocar un local sobre el plano de un centro comercial, ahora una tienda on line la puedes abrir entre dos cubos de basura. Lo que tienen que hacer es saber moverlo; en ello se están formando y eso están empezando a hacer. Si ya de por sí fue valiente para dos chavales meterse en ropa de mujer, ahora esto.
-Bueno, pero seguro que son gente de mundo.
-Sí, pero el mundo es complicado y las mujeres, comprando, lo somos más jajaja.
-Jajaja. Tendrán una magnífica asesora en su madre.
-Sí, bueno, pero la madre ya está liquidada Jaja. Lo que sí hago, a veces, es irme con ellos de viaje porque me lo paso muy bien. Y así aprovecho para viajar y ver más ropa, pero no es el caso. Jejeje.
-Ahora mismo son las tres únicas tiendas de Pestana.
-Únicamente, sí. Han apostado por Cádiz porque Cádiz siempre nos ha demostrado que confía en nosotros. Si traíamos un bolso, la gente nunca dudaba de la calidad que tenía o de si estaba desfasado. Si lo traía Pestana era porque era bueno y eso creo que ha sido porque nuestros clientes han valorado el trabajo tan bestial que había por detrás. Mucha gente podía pensar que éramos una pequeña tiendencita o la típica mercería de gente aburrida, pero te puedo asegurar que tenía un curro tremendo.
-¿Nunca pretendieron ser franquicia?
-No quisimos nunca. Además, en esa época que se nos planteó estábamos cuidando muchísimo, con la ayuda de Pedro Álvarez, nuestra imagen. Entonces como que nos negábamos a tener que dejar el control y aunque existían fórmulas y tal para no dejar de tenerlo, no quisimos. Tuvimos muchas ofertas. Abrimos también tiendas en Sevilla, en Málaga y hasta outlets; llegamos a tener quince tiendas.
-Menuda locura.
-Se trabajaba mucho, sí. Y encima con mellizos (los hoy responsables).
-Por lo que veo está garantizado el futuro a medio-largo plazo de Pestana gracias a Guillermo y Álvaro.
-Eso va a depender de ellos jajaja. Desde luego, han empezado con ganas y con las ideas muy claras. 'Queremos moda, no queremos muebles; queremos Pestana, no hogar; queremos hacer una tienda no aburrida, muy divertida y para que la gente pueda entrar todos los días, darse una vuelta y encontrarse cosas nuevas'. Esos eran y son sus lemas. Y la verdad sea dicha, la tienda recibe mercancía nueva todos los días. ¡Todos los días! Y eso es mucho trabajo. Mucho trabajo de almacén, de nave, de estar todos los días haciendo pedidos. Eso es lo que pretendían, que fuera como una experiencia para el cliente cada vez que entre.
-¿Dónde cree que está el secreto para tantos años de vida como tiene Pestana y este nuevo e ilusionante resurgir?
-Lo he dicho antes y me gustaría recalcarlo; lo importante es el equipo de la gente, toda la que trabaja, que además es encantadora. Todas, las encargadas, las chicas que vienen de apoyo, las de refuerzo, las del almacén. Siempre lo he visto muy importante, pero ahora me doy mucho más cuenta que lo veo desde fuera.
-¿Cómo está viviendo este nuevo papel al margen de la empresa?
-Yo cuando voy a la tienda saludo a todas las chicas y ellas me ven como a una jefa, pero yo les digo: 'Que no, que no. Que no me preguntéis nada, que yo solo vengo a ver y a comprarme ropa. Jajaja'. Disfruto con mi nuevo papel y además veo que hay muy buenas profesionales en Cádiz, que también hay que decirlo.
-Vamos que está en muy buenas manos Pestana.
-Sí que lo está. Además, han hecho un equipo fantástico; les gusta verse, les gusta reunirse; desayunan juntas y todo eso es muy bueno para el día a día; es muy importante. Yo les digo que son mis niñas.
-Pues nada, a seguir disfrutando. ¡Y comprando! Muchas gracias.
-A ti.
