Sonríe la ciudad

Lunes por la mañana, veo el correo, hay uno de Lalia, qué bien, lo leo, qué mal. Me pide que escriba sobre la nueva marca de Cádiz. Algunos mails tienen premio. Me resulta difícil hablar del trabajo de otros y el que espere que diga algo malo, que se pida algo. Para promover Cádiz como destino turístico el ayuntamiento convocó un concurso de tipo administrativo, no de ideas, al que nos presentamos además de mi oficina un buen número de estudios gaditanos, algunos con socio forastero. Finalmente se hicieron con el encargo Cadigrafía acompañados de Tapsa, una importante agencia nacional de impecable currículum. El hecho de que mi oficina fuese uno de los pretendientes podría presentar estas líneas como una pataleta, si no fuera porque lo primero que tengo que decir es: enhorabuena Cadigrafía.

Mi felicitación se debe a que encuentro el trabajo digno y la frase en cuestión totalmente acertada. Ahora bien, gráficamente no me gusta tanto pues, a mi juicio, le falta alegría, emoción y sorpresa. Mi felicitación es también por haber aguantado el tirón de verse como el quesito espachurrado de un sandwich entre un cliente, donde muchas personas opinan sin tener gran conocimiento de la creación y gestión de marcas, y un socio madrileño muy subido. Una marca es, sobre todo, lo que la gente opina o dice de un producto, un servicio o una ciudad. Lo primero que te viene a la cabeza cuando alguien pronuncia un nombre. Si digo Volvo probablemente saltarán en tu mente valores como seguridad, protección o familia; si digo Dior la cabeza se puebla de glamour y flashes y si digo Bayer lo asociarás a confianza, seriedad y aspirinas. Por tanto, vemos que una marca es lo que la gente dice que es, no lo que la marca dice que es. Así pues el Branding, que es como se llama a la creación y gestión de marcas, se nutre de la percepción de las personas, lo sintetiza e intenta potenciarlo. De ahí que La Ciudad que Sonríe me guste pués refleja claramente lo primero que les viene a mucha gente cuando se les menciona Cádiz.

Estando fuera me ha sorprendido mucho ver, al mencionar que era de Cádiz, cómo a la persona en cuestión se le ilumina la cara y dice cosas como ¿qué maravilla!, ¿qué buena gente!, ¿qué gracia! mientras se le dibuja una sonrisa. O sea, que vamos bien. Aunque la ciudad que te hace sonreír podría valer también, pero es más largo, olvídalo. Al sintetizar algo tan grande como Cádiz y los gaditanos en una frase, es fácil caer en tópicos y más fácil aún crear descontentos. Que todos los gaditanos no son la alegría de la huerta cualquiera puede dar fé, que la idea del gaditano simpaticote y chirigotero es un cliché, también. Pero así es el branding, es lo que tiene. Si te tienes que empotrar no te libra un Volvo o que una aspirina mal tomada te da la tarde.

Y como de lo que se trata es de posicionar la ciudad como destino turístico deseable, interesa incidir en los aspectos lúdicos, amables y relajantes La Ciudad que Sonríe.

Como digo arriba, gráficamente la veo poco atrevida, plana, sosilla, que le falta color y esos valores cálidos y amables bien reflejados en el eslogan. Pero como la gestión de marcas es un proceso continuo, seguro que habrá oportunidades de mejorarlo sobre todo si Tapsa se estira y aporta el trabajo de grandes creativos como ya lo hace cuando se las tiene que ver con un competidor duro.

Platanito, un torero de hace muchos, muchos años, aprovechaba cualquier oportunidad para pedir la suya. El pobre aún hoy vende lotería. Mis amigos Eduardo y compañía, cachondos donde los haya, siempre que alguien trata de aprovechar una oportunidad, te mientan al tenaz torero. O sea si tu estás en su casa y dices algo del tipo «ya que vas a la cocina tráeme un vas», te dicen al unísono ¿platanito!, la primera vez que lo oí me destrocé de risa. Ahora en serio, propongo un merecido homenaje a Platanito: que aprovechemos esta oportunidad para sonreír más, ser aún más buena gente y estar a la altura.