Todos amamos a Laura

Quien más y quien menos ha sentido la tentación en las últimas semanas de enamorarse de Laura, de besarla, pero eso sí, sin ensuciarla, sin dejar de respetarla. A estas alturas debe estar tarareando una canción que aboga por la castidad bajo el lema de amar es saber esperar. El tema ha invadido las radios, las televisiones... Aunque el verdadero auge se ha vivido en internet. Un rápido vistazo a google permite encontrar más de 412.000 páginas sobre ello.

¿Qué tiene de especial Laura para lograr en un solo día medio millón de descargas? Una letra y un ritmo pegadizos, una estética setentera, un estilo Enrique y Ana en sus buenos tiempos y un mensaje claro -el de la defensa de la virginidad hasta el matrimonio- que choca con la actitud de los tiempos actuales.

Los internautas descubren el vídeo y lo pasan a sus amigos. El boca oreja se puso en marcha para hacer de un grupo ficticio, Happiness, un fenómeno.

Hasta ahí la historia no es nueva. No es la primera vez que un grupo consigue alcanzar la fama a través de la red. Sin embargo, detrás del amo a laura hay factores más elaborados que la casualidad. La pista la daba la asociación Nuevo Renacer que aparece vinculada a la canción con el lema Por una juventud sin mácula y cuya dirección de internet es www.nomiresmtv.com

Una elaborada web

Si accede a esta dirección descubrirá una elaborada página en la que se explican las pautas para seguir una vida recta sin MTV. Es ahí donde salta la alarma. ¿Qué hay que hacer para que algo resulte atractivo? Prohibirlo. Y eso es lo que incita la página, ver MTV, una emisora musical para el público juvenil.

El objetivo se cumple, en tiempos en que es difícil que un anuncio sorprenda. La estrategia fue idear primero una campaña que mostraba unos traseros pintados anunciando la programación de la cadena. Después surge la asociación pro castidad y crean una página que dibuja a la MTV como transgresora de los valores tradicionales. El buque insignia es el vídeo de Laura que rápidamente viaja de correo en correo.

Tras el invento está la agencia Tiempo BBDO que contrató a un grupo de actores, los convirtió en cantantes y encargó a Guille Milkyway (del grupo ñoño pop La casa azul) un tema pegadizo. En publicidad se conoce como marketing viral.

«Este tipo de campañas se basa en la capacidad que tiene internet para propagar mensajes de forma natural», indica Andrés Martínez, director general de Tiempo BBDO. Curiosamente uno de los cuatro integrantes de Happines es un actor de Elda, Juan Carlos Mestre. Pero el marketing viral no es tan nuevo. Ejemplos como el de la Terremoto de Alcorcón o del Koala y su canción Opá, yo viazé un corrá han tenido efectos similares.

El marketing viral utiliza más vehículos que internet para propagarse, aunque la red es un terreno todavía virgen. Otras fórmulas son incluir acciones entre móviles (el famoso Pásalo en las últimas elecciones generales fue buen ejemplo) o con el simple boca a boca. Se trata de que se difunda un mensaje a través de un grupo de amigos.

Marketing habitual

La publicidad convencional comenzó a hacer aguas en los 90. «El problema surge cuando el consumidor empieza a dejar de confiar en la publicidad. La saturación, la incomodidad de que interrumpa los programas provoca un rechazo que daña la credibilidad. La aparición de nuevos soportes como internet o los móviles da la ocasión de que el consumidor tome el mando», indica Manuel Pascua, consultor especialista en estrategias de comunicación y profesor del CEU. Él explica que las agencias se han visto abocadas a buscar nuevas fórmulas.

«Se empieza a utilizar el marketing del rumor. Si alguien en quien confiamos nos recomienda una determinada marca, eso vale más que 1.000 spots. Teniendo en cuenta esto, Volvo regaló a 200 personas un todoterreno. Los escogidos comenzaron a hablar bien del coche a sus amigos, lo que produjo que la marca multiplicase la ventas del modelo», indica Manuel Pascua.

La campaña ilustra bien lo que es el marketing viral, tratar de captar a consumidores para que hablen bien de sus productos.

Otro ejemplo son las demostraciones en vivo. La agencia Marketing Vivo desarrolló en los cines una campaña para promocionar un móvil con cámara. En la pantalla aparecía un padre desesperado porque es incapaz de calmar a su hijo. El hombre se dirige a la cámara y busca a su mujer entre el público reunido en el cine. «Cariño, ¿estás ahí?», dice, y de pronto, de entre las butacas, emerge una mujer que empieza a gritarle y recomendarle qué debe hacer.

Finalmente la mujer le envía un mensaje con fotografía a través del móvil, que logra calmar al pequeño. La reacción del público no se hizo esperar y comienza a aplaudir. No hay duda de que todos contarían después a mucha gente lo que les sucedió en el cine. De este modo el público se convierte en agente comercial de una marca y gratis.