Alegría para los barrios

Hace poco me he mudado al centro. Y cerca de donde vivo, en la plaza de San Román, he conocido a Juan, que tiene una pescadería que se llama «Alegría», nombre que combina maravillosamente con su carácter abierto y afectuoso. Las primeras veces que fui a comprarle, guardando cola, pues la pescadería es pequeña y solo se podía entrar de uno en uno, me llamó la atención lo mucho que los vecinos lo apreciaban y lo vivamente que lo recomendaban. Cuando se lo comenté, me dijo que se consideraba afortunado, que siempre se había sentido muy querido en el barrio, y me contó una anécdota preciosa. Ocurrió hace dieciséis años, la mañana en que se casó el entonces Príncipe Felipe. Juan pensó que ese día la gente se iba a quedar a comer en su casa, así que compró mucho pescado. Con el infortunio de que su padre falleció y a la enorme tristeza por esa pérdida se sumó la angustia por no poder colocar el género. La noticia, sin embargo, corrió como la pólvora por el vecindario y en apenas una hora lo tuvo todo vendido.

Si Juan tiene suerte con sus vecinos es, con toda seguridad, porque sus vecinos tienen mucha suerte con él. Su pescadería representa, además, el modelo de comercio de proximidad que ha salido reforzado de esta pandemia. Mientras algunas grandes superficies suspendían sus envíos, muchas tiendas de barrio se han volcado para que sus vecinos, y especialmente las personas mayores, siguieran abastecidos sin tener que salir de sus casas. Lo cual lo digo no en demérito de las grandes tiendas de alimentación, que han cumplido también un papel magnífico durante esta crisis, sino en reconocimiento y admiración del comercio pequeño, cercano y especializado, de esos modestos negocios de barrio a los que a veces damos de lado mirando el ahorro del céntimo, la comodidad de la amplitud de horarios o la posibilidad de hacer todas las compras juntas.

La cercanía que ofrecen estos pequeños establecimientos es mucho más que una proximidad física. Es, en primer lugar, la posibilidad de tener una persona de referencia, a la que le pones cara y que te pone cara. Parece una tontería, pero el deterioro de la atención al cliente en muchas grandes empresas se produce precisamente por eso, porque cada vez que necesitas algo te trata alguien distinto, y ese es el modelo al que parece que están apuntando incluso las propias entidades financieras, en las que cada vez te asignan a un gestor diferente para atenderte, y los gestores están rotando continuamente de unas oficinas a otras, no se vayan a acostumbrar a ellos sus clientes (y viceversa). Por no hablar de lo que ocurre con las grandes compañías de suministros, que en su publicidad corporativa presumen de cercanía y compromiso, cuando la realidad es que cualquier gestión, tramitación o reclamación que se realiza con ellas se convierte en una pesadilla, un verdadero martirio en el que el peor castigo es el anonimato del interlocutor, la imposibilidad material de ser atendido dos veces seguidas por la misma persona.

Juan, el pescadero de San Román, no solo te atiende siempre él (pues es jefe y empleado de sí mismo) sino que usa la tecnología para ofrecerte realmente un trato más personalizado, con tanta sencillez de medios como eficacia de resultados. Y así manda por mensajería instantánea a sus clientes un video con el género del día y, cuando tiene algo que sabe que te va a gustar, te avisa. Y además lo hace remarcándote que no te vayas a sentir obligado a comprarle y que solo te lo reserva si realmente te viene bien. De modo que toda esa retórica de la personalización y el cliente en el centro, yo la encuentro realmente aplicada en el llamado comercio de proximidad, seguramente porque le va la vida en ello.

Pero quizás lo que más valoro de estos establecimientos pequeños y de barrio es que detrás de ellos hay alguien que conoce su oficio y que además ama lo que hace. Si irritante es encontrarse con una gran marca que abandera el discurso de la cercanía y la personalización a la vez que te obliga a contactar con un operador lejano que nunca es el mismo, más lo es aún toparse con una marca que supuestamente representa el «lujo» y que abandera el discurso de la calidad, el rigor y la excelencia, y que en la práctica está puesta en manos de gente inexperta, desmotivada, sin formación sobre el servicio que ofrece, y que tiene más interés por la llamada entrante de su teléfono móvil que por atender al cliente que acaba de entrar. En el pequeño comercio rara vez ocurre eso. Al contrario. La marca es la persona, no hay trampa ni cartón, y lo que te encuentras habitualmente es alguien con cultura de su oficio, que sabe lo que hace, porque le gusta mucho o porque lo lleva haciendo mucho tiempo, y normalmente por las dos cosas.

Así que el comercio de proximidad es el verdadero lujo de nuestros días. Representa la personalización en la atención y la capacidad de recomendación. El amor por el oficio, el placer de ejercerlo y el entusiasmo transmitido de tendero a cliente. Y por encima de todas esas cosas, el comercio de proximidad es alegría para los barrios y quienes los habitan. Juan ha sabido escoger muy bien el nombre de su pescadería.