De la España de «Cuéntame» al consumidor multipantalla
Un libro editado por los anunciantes recorre 50 años de cambios sociales a través de la publicidad
La Asociación Española de Anunciantes cumple 50 años. Entre los actos conmemorativos, ha editado el libro «Historia de la publicidad y el consumidor en España», de Fernando Montañés, quien hace un apasionante repaso a la evolución de la sociedad en nuestro país en el último medio siglo a través de los anuncios. Su «arqueología publicitaria» ha dado pie a una obra fantástica, una «historia del diálogo entre anunciantes y consumidores», según define el propio autor.
Montañés se remonta a la prehistoria de la televisión, cuando la publicidad apenas dominaba otro arte que el de la exageración , por lo general centrada en productos de alimentación o de primera necesidad. «¡Qué penicilina ni bobadas! ¡¡Fabada Litoral!!», rezaba un anuncio de 1951. «Fuera de los gastos imprescindibles apenas había productos ni mucho menos variedad de marcas, por lo que tampoco resultaba muy necesaria la publicidad», explica Montañés.
«Cuando tengamos televisión, podremos presentar con imágenes vivas la intensidad del consumo de las María Artiach», anunciaba una compañía que hacía «galletas para todos los bolsillos». Antes, Lolita Garrido había grabado en la memoria colectiva un lema genial: «La televisión pronto llegará, yo te cantaré y tú me verás». Tardó nueve años en cumplirse y más en popularizarse, porque en 1956 el parque de televisores era de 600 carísimos aparatos . Los primeros anuncios se interpretaban en directo o constaban de simples cartones rotulados. Pocos personajes soportaron tan bien el salto desde la radio como el negrito del África tropical que los míticos Estudios Moro regalaron a Cola Cao.
Otros tampoco tenían prisa en anunciarse demasiado. Seat tenía en 1954 una cuota de mercado del 93% y su lista de espera superaba los 10.000 utilitarios, que llegaban a venderse más caros de segunda mano, ante la impaciencia de los consumidores. En una red de carreteras muy pobre aún, los conductores no tardaron en toparse con el toro de Osborne , obra de Manuel Prieto, quien nunca imaginó la longevidad de su criatura.
Era una publicidad que hoy no pasaría ningún filtro, con la mujer siempre al servicio del hombre. Gracias a las cocinas Corcho sabemos lo que pensaban unos y otros: «Se ha tenido que pasar la mañana en la cocina», adivinaba él, en off, mientras ella «comprendía» que tanto esfuerzo merecía la pena. En materia de salud no estábamos más adelantados. Los niños daban «lingotazos» al vino y de postre tomaban laxante con sabor a chocolate. Y para acabar con las molestias de estómago, Digestine daba el consejo definitivo: «Coma, beba y fume». «¡Alto a la gripe! Consérvese sano, bebiendo coñac Decano», decía otro anuncio paracientífico.
«Spain is different»
En los sesenta empieza el consumo de verdad y se desata el turismo, al reclamo del «Spain is diferent» , mientras tres millones de personas tenían que emigrar, en sentido contrario. El marketing se hace más profesional y aparecen los primeros supermercados. La mujer ya conduce, «y además, cose maravillosamente». Aparecen también los primeros prescriptores famosos, como Di Stéfano, sin reparos en anunciar las medias Berkshire, y Carmen Sevilla, que vendía televisores con ripios espantosos («Familia Philips, familia Philiz»), en un hogar que empieza a poblarse de electrodomésticos, incluidos unos televisores «superextraplanos».
El cambio de década ofrece un dato clave: en 1971, más de la mitad de los hogares ya tienen televisor. Coca-Cola se convierte en «la chispa de la vida» y El Corte Inglés descubre las ventajas de adelantarse a la primavera , mientras las marcas de coches se multiplican. En su feroz competencia, los anunciantes de bólidos, al límite, colaban consejos que la joven DGT no era capaz de filtrar, como cargar un Seat 850 «hasta arriba» y «ponerlo a más de 140». Simca alcanzaba la misma punta de velocidad y Citroen llegó a atar a la suegra en el asiento de atrás para que dejara de dar la murga. Y si el dinero no alcanzaba, nos quedaba la Vespa y su «paréntesis de libertad».
En esa época irrumpieron las «nuevas españolas», que lavaban más blanco y ya no se ponían coloradas por los anuncios de compresas y de pruebas de embarazo. Empezaban a «saltarse las reglas». El macho, todavía al borde de la caverna, descubría que también necesitaba desodorante, aunque podía comprar colonias con «olor a hombre», porque «en las distancias cortas es donde un hombre se la juega».
Las relaciones entre ambos sexos eran aún complicadas, pero a finales de la década algo quedó claro: «Cuando un desconocido te regala flores, eso es Impulso». Nivea mostró los primeros culos, que las marcas de vaqueros se empeñaron en cubrirlos. En 1972 se vendieron quince millones, sobre todo a chicas. Lástima que los juegos de palabras no avanzaran en consonancia: «Si te Jervis la sangre, ponte un Jervis». Para compensar, Fa nos regaló todo un símbolo de higiene y libertad: los limones salvajes del Caribe.
Años 80, década prodigiosa
La inversión publicitaria se multiplicó por diez en los ochenta . Aparecieron marcas como setas. Con Lorenzo Lamas como rey de las camas, España entra en la CE. Las casas se llenan de vídeos y de los primeros ordenadores. Los grandes grupos de publicidad empiezan a asentarse, en plena moda de los patrocinios y las relaciones públicas. Entre los medios, la radio FM se come a la onda media (Mecano a todas horas) y en televisión irrumpen autonómicas y privadas.
En unos tiempos de dominio absoluto, TVE se permitía el lujo de recomendar a sus espectadores que no se excedieran, en la campaña más premiada de nuestra historia, de lema revolucionario: «Hay muchas cosas que puedes hacer en lugar de ver tanto la televisión», con el perro Pipín intentando convencer a su joven dueño de que fueran a jugar. Fueron años de explosión creativa. Nuestros publicistas eran los terceros con más premios del mundo, por detrás de Estados Unidos y el Reino Unido. Empezamos incluso a exportar creatividad y se lanzaban campañas memorables: el cuponazo, la Casera, Renfe...
El poder de la publicidad ya es tan grande que los yogures, hasta entonces para niños, logran el milagro de gustar también a los adultos primero y a los jóvenes después, espoleados por los cuerpos Danone. «La publicidad lo cambió todo», recuerda Montañés. Incluso la política, adonde llegaron lemas («Por el cambio») que hicieron historia. Nacen asimismo las primeras campañas de concienciación , contra el sida (con el escandalizador «póntelo, pónselo»), las drogas, las muertes de tráfico y los abandonos de mascotas, porque «él nunca lo haría».
Los 90 son años de especialización . Los bancos se matan por abrirnos una cuenta y comienza la edad dorada de las comunicaciones. Los primeros móviles eran menos inteligentes que una cafetera actual pero ya costaban más que un iPhone. El Patxi de Euskaltel era un triunfo a voces y los automóviles descubrían la generación JASP, con una publicidad que apelaba a las emociones. Volkswagen anunció un modelo sin mostrarlo siquiera, con su célebre carrera entre espermatozoides. Curro, otro hallazgo autóctono, se llevó de viaje hasta a las chachas , con perdón, en una televisión cada vez más fragmentada y saturada de publicidad. En caso de apuro, siempre podíamos llamar al primo de Zumosol.
En el siglo XXI empieza la época de la interactividad, de los clubes de socios y las redes sociales. El Atleti extrae petróleo en su visita al infierno y, casi en línea, Bruce Lee resucita con un enigmático «Be water, my friend». Estos últimos años hemos conocido también los primeros anuncios virales, como el «Amo a Laura» («pero esperaré hasta el matrimonio») que escondía una campaña grabada en el Retiro a precio de saldo. Ikea, marca puntera en el sector, fundaba la república independiente de todas las casas occidentales.
Desde 2010, por último, inmersos en la crisis, cae el consumo y se viven años duros. Cierran decenas de medios y TVE prescinde de los anuncios. El ciudadano, de forma paralela, se descubre un poder capaz de cerrar «La Noria» y se pone a salvar el planeta, gobernado por un Obama aún subido a la ola del «Yes we can» . Es la era del márketing de guerrilla y de los «selfies». Hasta el Oscar se prestó al ingenioso invento, con una foto de Samsung que los expertos han valorado en 1.000 millones de dólares.
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