cambios en la medición de audiencias
La televisión a la carta recluta nuevos espectadores
Kanmtar Media añade a sus métricas desde febrero los datos de los espacios en diferido, lo que ha mejorado la audiencia del pago
La audiencia ya no es solo esa familia pegada al televisor esperando a que empiece su serie favorita. Ahora también hay un grupo de espectadores que graba sus espacios preferidos para verlos en otro momento, o los consumen a través de aplicaciones para televisores inteligentes. Esa parte del público es precisamente la que ha decidido incluir en sus mediciones Kantar Media, responsable de cuantificar oficialmente el consumo televisivo. De esta forma, desde febrero ha hecho público los datos de audiencias en diferido: cualquier consumo audiovisual que se realiza por televisión (quedan excluidos otros dispositivos) en los siete días posteriores a la emisión.
Durante el último mes, el 1% de los espectadores vio televisón fuera de su horario habitual . En términos absolutos, 10,355 millones de personas vieron al menos un minuto de contenidos grabados, lo que supone un 23,3% de la población. «Ahora conocemos una realidad incipiente que antes era como una caja negra: sabíamos que existía, pero no podíamos acceder a ella» apunta Raquel del Castillo, directora de marketing de Atresmedia. Más prudente se muestra su homólogo en Mediaset, Javier López, que considera que, de momento, es un «consumo residual que no está al nivel de países como Inglaterra». En cualquier caso, estas nuevas métricas nos acercan a los estándares americanos, donde cadenas como la HBO se han negado a difundir sus datos de audiencia hasta que no disponen de las cifras totales (directo y diferido).
Un primer vistazo a estas nuevas cifras arroja enormes diferencias entre el pago y el abierto. En directo, las cadenas generalistas acumulan un 64,5% de cuota de pantalla, frente al 6,5% de las temáticas de pago. En diferido, el pago sube hasta el 35,8% y las generalistas caen al 48,3% . «La televisión de pago lleva tiempo reclamando estas mediciones. Sabíamos que perdíamos espectadores y que este efecto nos iba a beneficiar. Además, los mercados evolucionan hacia el diferido, por lo que conocer estas audiencias nos permiten tener una visión más poliédrica de la realidad», añade Daniel Pérez, director de contenidos y programación de FOX.
Aunque las cadenas más vistas en directo siguen siendo las más vistas en el cómputo global, el ranking del diferido tiene algunas particularidades. Antena 3 arrebata el liderazgo a Telecinco, un dato que se explica en parte por la configuración de su parrilla: Telecinco emite muchos programas en directo, incluso en prime time, mientras que Antena 3 apuesta más por la ficción y la información, contenidos susceptibles de ser consumidos más tarde. Además, se cuelan entre las cadenas más vistas del mes tres emisoras de pago: FOX, AXN y Canal+, especializadas en series.
Y es que la ficción es el contenido rey del diferido. «Velvet» (Antena 3), «El Ministerio del Tiempo» (La 1) y «The Walking Dead» (FOX) encabezan la lista de lo más visto de febrero. Además, estos espacios se consumen algo más tarde que el directo, alcanzando su «prime time» a las 23.00 hora s. «Aunque aún es pronto para establecer patrones de consumo, el mayor crecimiento se produce en los tres días posteriores a la emisión y el día del siguiente capítulo», apunta Ignacio Gómez, director de análisis y nuevos proyectos de TVE . Durante la primera quincena de febrero los datos mostraban también un rejuvenecimiento de la audiencia en diferido, con un crecimiento del consumo del 6% entre los espectadores de 25 a 44 años.
Nuevas estrategias
Las audiencias también son claves de cara a los anunciantes. Aunque para los masivos datos del abierto el diferido supone entre un 6 o un 8% más de espectadores, en el pago el consumo a posteriori llega incluso a duplicar las audiencias . «Estos datos nos ayudan de cara al anunciante y a la hora de programar, para comprobar si un espacio no gusta o no estaba bien ubicado en la parrilla», añade el responsable de FOX. Aunque no tengan publicidad, en la cadena pública apoyan esta tesis: «La audiencia en diferido es una medida de rendimiento importante, que nos ayuda a definir estrategias», subraya Gómez.
Por su parte, desde Atresmedia y Mediaset insisten en que la programación y la monetización siguen enfocadas al directo , ya que el consumo de programas grabados deja una gran incógnita: ¿los anuncios llegan de la misma forma al espectador o aprovechan las grabaciones para evitarlos?
Consumo online
A estas audiencias aún hay que sumar otro gran porcentaje «invisible»: los visionados en móviles, consolas, tablets…». De momento, y no de modo obligatorio, Kantar está pidiendo a sus panelistas monitorizar también sus ordenadores en busca de datos que, de momento, maneja cada cadena. «El Ministerio del Tiempo» acumula 263.000 visionados online en sus tres capítulos. «Es cuestión de sumar. El problema es que falta medir audiencias de ese otro consumo televisivo. Hay otros públicos a los que se les está apartando del mercado. Y la industria les necesita. Y la publicidad, también», concluye su creador, Olivares.
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