Las superinfluencers pierden poder en un mundo en crisis
Las casas de moda y belleza dan un giro en sus preferencias, al comprobar que el público no se identifica, durante el confinamiento, con el exclusivo estilo de vida de las prescriptoras de estilo más seguidas en las redes sociales
Cuando algunas influencers conocidas se han trasladado en abril a sus preciosas residencias de vacaciones en los Hampton o en las islas del Caribe, muchos de sus seguidores se han sentido decepcionados o puede que incluso envidiosos: en el mes de abril lo habitual en muchos países occidentales era pasar por algún que otro tipo de confinamiento temporal y la actitud de las superinfluencers se percibió como arriesgada y poco solidaria frente a la pandemia del Covid-19 .
Tal ha sido el caso, muy comentado en Estados Unidos, de Arielle Charnas , que colaboraba desde hace tiempo con los grandes almacenes Nordstrom en una serie de colecciones cápsula y videos de Instagram. Tras haber reconocido que sufría el coronavirus sin grandes síntomas, se desplazó a su residencia de los Hamptons. Sus colaboraciones con Nordstrom parecen haber terminado y sus seguidores se han mostrado enfadados en gran parte.
La diferencia de estilos de vida entre las superinfluencers y sus seguidores ha sido siempre enorme, pero dejaba lugar a una idea aspiracional que ahora con el coronavirus parece haberse evaporado. En estos momentos, la situación de algunos seguidores y sus seguidos es tan radicalmente distinta que ambos mundos se han convertido a menudo en opuestos y sin relación.
Es por ello que la nueva tendencia -al menos por ahora- parecen ser las microinfluencers, esa suerte de «gente normal» por la que parecerían mostrar una preferencia más del 70% de las marcas encuestadas en diversos estudios, personas que cuentan entre 5,000 y 100.000 followers y que han conseguido aumentar el tráfico en un que las plataformas que los ponen entorno a un 140%.
La pérdida de confianza en los grandes influencers es por ahora una realidad y estos se encuentran en la tesitura de tener que ofrecer piezas de información más veraces. Pero por otra parte, muchos seguidores de los superinfluencers-de-luxe no parecen estar tan interesados en observar los viajes al supermercado y las mascarillas de sus adorad@s líderes, sino que prefieren seguir a personas con las que puedan empatizar más.
Las marcas ahora no están en situación de ofrecer contenidos habituales ni creen que ello sea políticamente correcto. Por ello están cediendo espacio a influencers de «nicho» que cuentan con sus propios medios para crear contenido y parecen tocar más la fibra sensible de sus seguidores. El « engagement » parece haber crecido principalmente entre las personas expertas que sepan comunicar un contenido rico.
Parece que -por fin- se busca a influencers que tengan verdadero talento , especialmente a expertos en el mundo de la moda, la belleza, la gastronomía, las finanzas personales, las actividades caseras o el bienestar, sin que en ningún momento deban mostrarse en un entorno lujoso en exceso, algo que los seguidores parecen estar penalizando. Es ahora el momento de dejar que los microinfluencers muestren a su público su manera peculiar de valorar o utilizar un producto o servicio. La era del simple selfie -porque sí- parece ir acabando y vuelve a imperar la credibilidad en el apoyo de las marcas.
