The Row: el irresistible ascenso en la moda de las hermanas Olsen
Ashley y Mary-Kate, que comenzaron como actrices en su infancia, han creado una verdadera marca de lujo «discreto»
Las gemelas Olsen , que se hicieron famosas por su papel como Michelle Tanner en el sitcom «Full House» cuando solo contaban con un año de edad, han conseguido crear de la nada la marca de moda norteamericana de más alto nivel en su generación.
Lejos están los días en los que sus camisetas de 180 euros llenaron los tabloides de críticas por su precio desmedido: las hermanas Olsen quedaron superadas cuando aparecieron los modelos que Alexander Wang ideó para Balenciaga, a 700 euros; y más aún cuando llegaron al mercado las camisetas rotas de Balmain, a 1.400. Desde luego, si Balmain o Balenciaga levantaran la cabeza, no durarían vivos ni un segundo. Pero el mundo sigue cambiando a pasos agigantados.
Tras 13 años de recorrido en la moda, para las Olsen se acabaron ya las dudas y las sonrisas irónicas, las cejas levantadas y las críticas. Si durante mucho tiempo la empresa creada por Ashley y Mary-Kate Olsen parecía un mero entretenimiento de dos niñas ricas, la industria y los medios internacionales se rinden por fin a su profesionalidad. Ashley y Mary-Kate han sabido crear una marca bien posicionada, con identidad propia y con repercusión mundial.
Sin experencia
En sus comienzos, con un pequeño showroom en Nueva York durante la semana de la moda y un «burro» con cuatro camisetas y cuatro leggings colgados, nadie anticipaba su éxito , ya que la mayor parte de las creadoras de marca sin experiencia previa en la moda solían ser las mujeres aburridas de algún millonario o las hijas caprichosas de la burguesía neoyorquina más pudiente.
Las Olsen comenzaron ganando dinero cuando contaban con solo un año de edad, en una serie que se proyectó hasta 1995, cuando las gemelas solo contaban con 6 años. En la serie interpretaban a Michelle Tanner, un papel para el que se turnaban. Al acabar la serie siguieron protagonizando programas y alguna película, lo que indica el buen ojo de sus padres. Es así como ahora, de mayores, siguen contando con una cuenta bancaria que les ha permitido comenzar un negocio caro.
En estos años, comenzaron con una estructura muy pequeña, con una producción hecha por los mejores proveedores de las marcas europeas de lujo, algo que, al ser multiplicado por el margen comercial, habitualmente de un markup de x 2,5, convertía sus prendas en ridículamente caras, por encima de algunas casas como Burberry o Dior. Por su pequeña escala y sus exigencias, no podían hacerlo de otra manera. Y lo que se inició de aquella manera, porque no había otra, ha convertido la marca en una enseña de altísimo posicionamiento con una exquisita clientela de básicos de calidad «tuneados» al estilo de Ashley y Mary-Kate.
Han crecido convirtiéndose en una de las marcas más deseadas de los grandes almacenes de primer nivel y de alguna boutique de lujo, acaparando -eso sí, con pinceladas- el mercado global. Hace algo más de un año abrieron su tienda de Los Ángeles en Melrose Place, tienen tienda en la Gran Manzana y están en Bergdorf Goodman, Barneys New York y Saks Fifth Avenue. Sus prendas casi nunca se venden rebajadas y se estima que sus ventas pueden acercarse a las de Celine, propiedad de LVMH.
Distribuida en más de 200 tiendas a través de los cinco Continentes, The Row ha visto ampliadas sus líneas de producto, colecciones realizadas con mimo y una calidad sobresaliente, siempre jugando con prendas en colores y formas básicos, mucho punto, jerseys de cashmere, abrigos grandes y bolsos discretos. Sus abrigos de 8.000 euros se dirigen a una clientela adinerada pero de varias edades, ya que su tallaje y siluetas no son para famélicas, como en otras marcas de ese nivel de precio. Sus prendas no están «a la moda» sino que son clásicos para el fondo de armario, prendas para coleccionar y usar una y otra vez, todo con un halo de lujo discreto para entendidas.
