Marcar la diferencia

Al igual que el marcaje de estampillas del Japón milenario o las ánforas en la antigua Roma, las marcas son la firma o sello del fabricante o la empresa. Son sus señas de identidad y surgen de la necesidad de distinguirse de los demás para «marcar la diferencia». Las marcas más influyentes son las que han establecido su propio código, porque venden promesas, conceptos, valores o un estilo de vida y no productos o servicios. Por ejemplo, Apple no vende informática, sino creatividad, mientras que Coca-Cola lleva más de cien años vendiendo felicidad.

La Caixa ha apostado en el inicio de 2019 por retornar a los orígenes de su marca, con una campaña en la que recupera su denominación fundacional para todo lo vinculado a la obra social. «La Caixa es una fundación. La fundación es La Caixa», concluye el anuncio de una campaña que coincide con el 150 aniversario del nacimiento de Francesc Moragas, fundador de la entidad en 1904. La campaña se amplía con la aparición de distintos beneficiarios de sus programas sociales: «Yo lo llamo confianza», «yo trabajo», «oportunidad», «compartir»... Así, la fundación propietaria de CaixaBank establece una conexión emocional con sus clientes y materializa lo que en otras campañas denomina «el alma de la Caixa», al tiempo que marca la diferencia «social» respecto a otros bancos.

Otra marca que ha evolucionado ha sido Naturgy con el objetivo de que el mercado aprecie que Gas Natural Fenosa, la anterior enseña, no se dedica solo a vender gas, sino todo tipo de energía. Unos cambios que han merecido la medalla de honor de la patronal Foment del Treball para el presidente de la energética, Francisco Reynés, porque la transformación ha supuesto «una adaptación ágil y acorde con el entorno internacional que Naturgy quiere liderar».

Homes Experience Group es otra marca que aspira a materializar la promesa de su nombre. El «holding» está presidido por Francisco Morán, que también es fundador de Compropiso, un emprendedor del sector «proptech» que participa en la transformación del mercado inmobiliario con proyectos de «crowdfunding», inversiones participativas en viviendas a partir de mil euros y una rentabilidad prevista del 7,65% en 7 meses. Las tres son firmas que se distinguen marcando.