«La publicidad debe tener sus líneas rojas»

Confiesa que lo suyo con la publicidad fue un flechazo, y eso que llegó al Grado que imparte la Universidad de Valladolid en el campus de Segovia «con un importante porcentaje de azar». «Al acabar Bachiller hice un ciclo superior de Gestión Comercial y Marketing y tras finalizar me entraron un montón de dudas. Un amigo me habló de la carrera de Publicidad en Segovia y pensé que, a priori, era una idea que me gustaba. Ahora me doy cuenta de que es la mejor decisión que he tomado. No era consciente de hasta qué punto me podía llegar a gustar», sostiene el joven Santiago Martínez Ruiz.

Su entusiasmo por la profesión, que se traduce en la divertida campaña de autopromoción «Nietos en rebajas» le ha valido a este estudiante de la UVA el premio «Joven Talento» en el Festival Europeo de la Publicidad y el Humor . El spot, describe su propio autor, «nos introduce en las compras de una abuela en los últimos días de rebajas, buscando un ‘nieto ganga’. Para su decepción, ya se habían acabado los médicos, ingenieros, arquitectos... Sólo queda un publicista a la venta. Esta abuela quiere presumir de nieto ante sus amigas y no está segura de que un publicista sea el perfil más adecuado, pero la situación cambia cuando se crea un ‘flechazo’ entre abuela y nieto en el propio escaparate de la tienda», quedándose finalmente la abuela muy satisfecha con la compra realizada. «Quise tocar la fibra sensible», explica Santiago, quien abogó por sacar «esa parte humana y familiar» que tiene y darle «un toque de humor» a la hora de abordar esta campaña, cuyo fin último era «venderse» en el mercado laboral.

Antes del premio europeo, la campaña obtuvo el segundo premio del VI Festival Publicatessen, además del reconocimiento de la agencia internacional de eventos y comunicación Eventísimo en la categoría «Marca Personal», lo que le dio la posibilidad de realizar en ella seis meses de prácticas mientras estudiaba la carrera.

Y es que la organización de eventos es, dentro del mundo publicitario, uno de los sectores que más atrae a este estudiante de la Universidad de Valladolid. ¿El otro? La comunicación política, al que tampoco le importaría dirigir sus pasos una vez finalizados los estudios. En este sentido, considera que aunque a la comunicación política española «le queda mucho» para llegar al nivel de otros países como Estados Unidos, se están dando «pasos importantes»: «En los últimos dos años se ha hecho un esfuerzo por parte de todas las fuerzas políticas nacionales para mejorar la comunicación con el ciudadano. Se ha salido de los tecnicismos y los vocablos propios de un hemiciclo para sacar la política a la calle».

Otra revolución a pasos agigantados es la que, a su juicio, está viviendo la publicidad en internet. «Hasta ahora se ha usado como formato invadir al usuario, pero éste cada vez siente más rechazo por este tipo de publicidad, así que en los próximos años veremos cómo se transforma completamente para resultar más atractiva». También se colará, cada vez más y sin que el internauta se de cuenta, en las redes sociales: «Su uso es tan masivo que la inversión publicitaria en los ‘social media’ está creciendo notablemente».

Aunque él, personalmente, prefiere apelar a los sentimientos a la hora de abordar una campaña -«el éxito de ‘Nietos en rebajas’ reside en el vínculo que todos tenemos o hemos tenido con nuestros abuelos y que brota de una manera entrañable»-, reconoce que en este mundo, cuando se trata de llegar a la gente, la agresividad suele ser un medio bastante eficaz. Eso sí, recalca, para él «la publicidad debe tener unas líneas rojas que nunca se deben sobrepasar».

Santiago Martínez recibió el galardón el pasado 3 de marzo en una gala celebrada en las instalaciones del Caixa Forum, en Madrid , arropado por familiares, amigos, compañeros y profesores: «La relación en el campus de Segovia entre alumnos y profesores es muy cercana y desde que se supo que había obtenido este premio he recibido muchas felicitaciones». El Smile Festival, el Festival Europeo de la Publicidad y el Humor, lleva desde 2011 premiando las acciones de comunicación llevadas a cabo por agencias de publicidad, medios, productoras, anunciantes, etc., que basen su estrategia de comunicación en el humor.