Campaña sobre campaña

Desde que no hay tiempo para libros se aprende todo lo que hay que saber de la vida en un anuncio o en dos de estos de Navidad. El temario académico de las nuevas generaciones irá entre el spot de «Estrella Damm» en verano y el de «Campofrío» en invierno. Publicidad, bendito tesoro, que nos civiliza, nos arropa y nos hace sentir. Y al niño cabroncete no habrá que encargarle ya copiar una frase cien veces, bastará con ponerle un centenar de ellas alguna de las últimas campañas de las que hablo: educación para la ciudadanía. Los anuncios -«en estas fechas tan señaladas»- son la nueva educación sentimental, obra maestra de algún publicista ingenioso, no de Flaubert.

Y yo me pregunto por qué nos emociona tanto que nos recuerden lo obvio. Que nos exhiban lo que somos, con mayor o menor ingenio, como si fuéramos un animal extinto más que uno en peligro de extinción. ¡Cuando sea mayor quiero el éxito de los anuncios!

Los valores de nuestra sociedad los guardan ahora las campañas de marketing navideño (Campofrío, Tarradellas, etc) y obviamente no es por filantropía. Anuncios que hablan de fraternidad, de concordia envasada al vacío. Porque la responsabilidad social corporativa mal entendida se ha convertido en parir un buen anuncio que le haga saltar las lágrimas al españolito y el resto del año, cada empresa con lo suyo. Eso y porque los nuevos tiempos del marketing dictan que hay que vender valores antes que producto.

Perdone el lector esta sensibilidad que se explica diciendo qué vi ayer la nueva campaña de «Correos Market». Esa del «yo me quedo». Y confieso que después de verlo me entraron ganas de buscarme un pueblo hasta a mí, que ya tengo La Mudarra. Hablo de ese anuncio impulsando al heroísmo rural cuando este verano se conocía que la forma de que a Correos le cuadren las cuentas será dejar de ir apostando paulatinamente por los pueblos. El anuncio, de fondo, es un decirse a uno mismo que no había más remedio, pero que siguen creyendo en los pueblos igual que siguen creyendo los políticos: porque no hay mas remedio / de momento. «Dime de lo que presumes….».

Anuncios, anuncios pugnando por ver cuál va más directo al corazón, anuncios que calculo que se cree el españolito igual que envidia la vida de los otros en Instagram. Anuncios que son una forma de aplacar las conciencias por Navidad, conciencias que no callan y gritan.

Y la culpa no es de las campañas, no me malinterpreten, es de ese disfrute nuestro porque nos den pienso directo al alma. Anuncios que serían maravillosos de no ser únicamente marketing. Publicidad con valores que hay que conservar en frío, por eso sólo funciona en Navidad.