COMUNICACIÓN
«Las empresas tienen que decir la verdad en momentos de crisis»
José Antonio Llorente, presidente de Llorente&Cuenca, presentó en Sevilla su libro «El octavo sentido»
El periodista José Antonio Llorente , (Madrid, 1960) es el fundador y presidente de Llorente&Cuenca, una de las 50 agencias de comunicación más importantes del mundo, que compite por el primer puesto en los países de habla española y portuguesa. Coca-Cola, Repsol o La Caixa figuran en su nómina de clientes. Su caché es elevado. «Queremos ser una empresa cara. Creemos que lo que hacemos tiene un valor neto considerable. Lo bueno tiene que costar», afirma este Llorente, que reside en Sao Paulo y ha estado en Sevilla, invitado por la Asociación para el Progreso de la Comunicación (APC), para presentar «El octavo sentido» , un libro en el que vuelca sus experiencias y desgrana las claves de la comunicación del siglo XXI.
—Llorente&Cuenca es experta en comunicación de crisis. Os llaman bomberos de empresas . ¿Hay que decir la verdad cuando las cosas van mal?
—Somos un equipo de buenos ingenieros en prevención de incendios porque hemos apagado muchos fuegos. La disciplina de crisis exige lo mejor de una organización : rapidez, agilidad y confianza total de tu cliente en lo que haces. En situaciones complicadas hay que decir toda la verdad relevante. Muchas veces las compañías se equivocan al no hacerlo. Si inundamos el piso de abajo no hay que esperar a que el vecino suba, es mejor bajar y ofrecerse a resolver el problema.
—¿Cuál es el octavo sentido del que habla en su libro ?
—El término comunicación se nos ha quedado estrecho. Antes, comunicar era sinónimo de informar. Para tener éxito había que ser eficaz contando algo. O bien nos llamaban para que nadie se enterase de que había algún problema, para transformar la realidad. ¡Qué metedura de pata! Hoy la realidad es transparente y nuestro trabajo es poner en valor los hechos, la realidad de la compañía, reconociendo las cosas que no están bien.
—¿Y conseguir una buena reputación para sus clientes, no?
—Hoy día, para ser buen comunicador hay que ser capaz de que los demás lo cuenten. No tiene éxito el que habla bien de sí mismo, sino el que consigue que los demás hablen bien de él. La reputación no nos pertenece, está en manos de los demás. En la sociedad de hoy, de las redes sociales, lo que dicen los otros es lo que cuenta. El octavo es un sentido intuitivo , está relacionado con la sagacidad para discernir la verdad de la mentira.
—¿Póngame algún ejemplo de empresas que comuniquen bien?
—Hay dos paradigmáticas: no verás un anuncio de Zara diciendo «la mejor moda al precio más asequible». La idea de Zara se ha ido construyendo con las opiniones de la gente, con las referencias y la experiencia personal. Y es mundial, no es de Sevilla o de Madrid. Otra es Apple . Es una firma que ha conseguido trasladar una idea de sí misma que los usuarios contribuyen a difundir. El autobombo, el gabinete clásico de consignas, publicitario, no vale ya para nada.
—Usted escarba también en su libro sobre la ética . ¿Es un valor en alza también para la empresa?
—La ética es un valor claramente demandado por la sociedad. Vivimos en un mundo transparente y los comportamientos no adecuados salen a la luz de manera fácil.
