Carmen Ponce: «Hay que unir esfuerzos para fortalecer al sector de la hostelería»
Prefiere ver por delante un contexto retador más que negativo, aunque sabe que los bares y restaurantes necesitan la alianza pública, privada, de la sociedad y de los propios hosteleros
Conoce al sector cervecero con la meticulosa profundidad de quien lleva media vida entregada a él. Por eso habla con firmeza y conocimiento sobre el futuro de la hostelería ante un reto como el que le ha planteado el Covid-19. Carmen Ponce, directora de Relaciones Corporativas de Heineken España desde el pasado otoño, sabe que el sector tiene meses duros por delante y está convencida de que tan solo una alianza poderosa de los distintos agentes sociales y económicos podrá devolver a la restauración la fuerza que tenía antes de la crisis sanitaria.
¿Qué panorama tiene la hostelería por delante?
Es importante dimensionar bien a un sector que tiene una gran relevancia cultural, social y económica con más de 300.000 establecimientos, que genera 1,7 millones de empleos y supone un 6% del PIB. Lo que le pase a este sector es importante para la sociedad en general y el cierre temporal de los bares y restaurantes ha tenido un impacto muy significativo cuyas consecuencias no somos capaces todavía de valorar. El impacto va más allá de los tres meses de confinamiento, y supondrá una caída del 40% en la facturación de los negocios hosteleros durante todo 2020 y se perderá medio millón de empleos (una cifra que podría llegar a los 850.000). Por delante tienen dos grandes retos: la gestión interna (control del cash) y la necesidad de reactivar la demanda. Ante ese escenario es fundamental crear un entorno de consumo seguro, porque hay gente que todavía tiene miedo. Además, ha habido un impacto económico en la renta disponible, a lo que se suma la falta de turismo. Por ello es fundamental tomar medidas para que el impacto en el sector sea el menor posible.
¿A qué medidas se refiere y quién debe tomarlas?
El mensaje es muy claro: o acometemos la recuperación de forma estructural o será muy difícil cambiar la tendencia. Deben implicarse los entes públicos y privados, además de los propios hosteleros y la ciudadanía. Es precisa una gran alianza; la confluencia de todos y se deben tomar medidas que mejoren las tensiones de liquidez que tiene el sector, que reactiven la demanda y que protejan el empleo.
¿Qué han hecho en Heineken para apoyar al sector?
Desde el primer momento hemos tenido claro que la no acción no era una opción. Hemos trabajado diversas líneas: por un lado la formación e información durante el confinamiento, algo que se materializó con nuestra Aula Abierta, de la que hicimos tres ediciones que tuvieron más de 200.000 visitas. Creamos el movimiento #FuerzaBar para llenar la despensa de los establecimientos de cara a su reapertura, una iniciativa a la que se sumaron más de 20 grandes compañías aportando más de 22 millones de productos. Les ayudamos a mejorar su capacidad digital, potenciando la línea de marketing, la digitalización de las cartas o la apuesta por el take away y el delivery, donde les ayudamos establecimiento alianzas con las plataformas de reparto. Es previsible que el consumo en los hogares crezca y la hostelería no puede permanecer ajena a esto. Por último iniciamos una nueva vía siendo conscientes de que esta guerra no la vamos a ganar sin alianzas, hay que unir esfuerzos para fortalecer al sector y en Heineken España sabemos que es la hora de actuar. Queremos ver un contexto retador más que negativo, vislumbrando oportunidades en la crisis, ése es el espíritu con el que afrontamos esta situación.
¿Cree que la respuesta de la sociedad respecto a la hostelería será mejor de la que se esperaba en un principio?
Lo de estas semanas mejora las expectativas de los informes que se realizaron durante el confinamiento. Sin embargo hay que ser prudentes porque no sabemos si esa tendencia se consolidará. De momento el porcentaje de establecimientos que han abierto es muy alto, cercano al 85%. Es un buen dato, más teniendo en cuenta que el turismo apenas ha empezado a llegar. Los bares y restaurantes están recibiendo público y hay gente en la calle, es un buen síntoma sin duda y esperemos que no sea el «efecto champán» que comienza muy fuerte y luego va menguando. Ojalá se consolide semana a semana y sigamos aprendiendo en este tiempo cómo adaptarnos al nuevo contexto.
«Lo que representa la hostelería en España no es equiparable a ningún otro país»
Heineken tiene intereses en otros muchos países, ¿saben qué se está haciendo en otras zonas para que la hostelería supere la crisis postCovid-19?
Es cierto que miramos mucho cómo se está actuando en otros países pero la realidad de un sitio a otro es muy distinta. Lo que representan los bares en España no es equiparable a ninguna otra zona porque aquí hay una cultura de consumo en la calle que no se ve en ninguna parte. Eso hace que esta crisis nos haya afectado más que en otros países. Ahora bien, culturalmente nos solemos adaptar de forma más rápida y no cambiamos nuestros hábitos de forma tan drástica como sí se está haciendo en otros países.
¿De qué forma ha modificado el confinamiento el consumo cervecero?
La cerveza en España es un producto eminentemente social y el confinamiento sin duda ha alterado su consumo. El cierre de los bares y la cancelación de eventos culturales y sociales ha afectado de forma decisiva las cifras de consumo. La buena noticia es que es una bebida muy transversal y no hemos renunciado a tomarla en casa pero eso no ha sido suficiente para compensar la balanza porque repito que aquí el mayor consumo de cerveza se hace en la calle. Siete de cada diez litros de cerveza se toman en la calle y eso ha hecho que las empresas cerveceras hemos tenido caídas en ventas en torno al 40%.
¿En qué momento se encontraba el consumo de cerveza antes del Covid-19?
La cerveza es una bebida intrínseca a nuestro modo de vida y hasta 2018 su consumo registraba un crecimiento anual cercano al 3%. En ese momento se estancó un poco pero las expectativas eran que siguiera creciendo de forma progresiva. Hay varios factores que determinan ese crecimiento: el clima es uno de ellos, el turismo otro (de hecho, la entrada de extranjeros puede explicar hasta un 25% del crecimiento del mercado) y por último el consumo nacional, que está muy vinculado a la renta disponible y al entorno de confianza.
«Siete de cada diez litros de cerveza se toman en la calle»
Pocas marcas hay tan arraigadas a una ciudad como Cruzcampo a Sevilla, ¿cómo se teje ese vínculo?
Nos unen más de cien años y uno de los activos más importantes que un cervecero puede tener: una fábrica. Es una de las más importantes del sector en Europa en cuanto a modernidad y tecnología. Eso ha hecho que se tejan importantes lazos con la ciudad durante años. Forma parte del sevillano y está presente en un porcentaje elevado de hogares y en nueve de cada diez establecimientos de hostelería. Otro de los puntos que nos caracteriza es que lo que vendemos aquí lo producimos aquí con materia prima de nuestro entorno. Nos une un sentimiento de compromiso y contribución con la sociedad andaluza y sevillana.
¿Qué retos tiene por delante la Fundación Cruzcampo?
Apostamos por el talento joven andaluz al servicio de la hostelería. Nuestra escuela lleva veinte años aportando profesionales al sector y asesorando a los que están en activo.
¿En qué punto se encuentra la Fábrica de Experiencias que abrirán en la sede de la antigua fábrica?
Es un proyecto muy ilusionante que esperamos retomar en cuanto sea posible y que ahondará en esa voluntad de revertir a la sociedad parte de lo que ella nos aporta.
