Experiencia de cliente, clave para el futuro de la banca
«El sector deberá seguir profundizando en su digitalización si quiere ser realmente útil para los ciudadanos»
Es probable que la situación que hemos vivido en los últimos meses traiga múltiples y diversos cambios: tanto en un nivel macro –dinámicas internacionales, políticas, económicas y sociales– como en uno micro –relaciones interpersonales, nuevas preocupaciones individuales–. Así pues, las empresas nos enfrentaremos a un nuevo contexto que nos hará modificar el modo que teníamos de operar hasta ahora . El sector bancario no es ajeno a esta realidad y, aunque son varias las áreas de actividad que cambiarán, bajo mi opinión, hay tres grandes esferas que cualquier entidad bancaria debería considerar prioritarias.
La más obvia, aunque no por ello la más sencilla, es la digitalización. La situación derivada del Covid-19 ha acelerado los desarrollos, tanto de los modelos de relación digitales con los clientes como de las herramientas para facilitar el trabajo en remoto de los profesionales. La crisis sanitaria ha puesto de manifiesto que las empresas, en las que la digitalización formaba parte intrínseca de su actividad, han sido capaces de responder a las necesidades del cliente de manera ágil y segura. El sector bancario deberá seguir profundizando en su digitalización si quiere ser realmente útil para los ciudadanos y mantener su liderazgo ante la creciente competencia de compañías de otros sectores, cada vez más interesadas en ofrecer servicios bancarios.
En segundo lugar, la situación derivada del Covid-19 ha impactado de manera destacada tanto en el comportamiento como en las preferencias de los clientes. Las situaciones complicadas que hemos vivido han aflorado sentimientos, como el miedo, la incertidumbre y el hartazgo, que seguirán con nosotros durante algún tiempo. Ante esta situación, la clave principal estará en escuchar al cliente, comprender qué necesita y cómo lo necesita . En cuanto al qué, deberemos ser capaces de ofrecer productos adaptados a las necesidades particulares. Las lecciones aprendidas de la crisis de 2008 y la propia vulnerabilidad de muchos clientes nos obliga a ser especialmente escrupulosos, con ofertas sencillas y fáciles de entender. En cuanto al cómo, deberemos estar cerca del cliente de una manera cómoda, segura y ágil.
Pero ¿de qué manera podemos combinar esta necesidad de estar más cerca que nunca con una creciente digitalización, en la que por su propia naturaleza el contacto personal se desvanece? La respuesta no es otra que la experiencia de cliente. Aquellas entidades que sean capaces de ofrecer una experiencia de cliente excelente serán las ganadoras . Una plataforma tecnológica potente que sea fiable y eficaz, equipos de análisis de datos que entiendan a cada cliente de manera personalizada y llevar a la atención digital lo mejor del contacto personal serán áreas de trabajo fundamentales.
En tercer lugar, las entidades financieras vamos a jugar un papel fundamental en la sostenibilidad , una tendencia que la crisis sanitaria ha acelerado. La financiación de aquellos proyectos que contribuyan a conseguir una economía de cero emisiones se debería convertir en una prioridad para nosotros. Pero, también, la sostenibilidad entendida de manera más amplia. Somos actores con responsabilidad en la sociedad y, por lo tanto, deberemos analizar cuál es nuestro papel como empresa para facilitar un entorno de trabajo sostenible y una vida laboral y personal equilibrada para nuestros profesionales. Los retos de digitalización y experiencia de cliente requieren al mejor talento. Y para poder atraerlo, debemos crear modelos de trabajo en los que se fomente la confianza y la libertad para el empleado. Este enfoque se traducirá a su vez en propuestas relevantes también para los clientes.
El trabajo que nos queda por delante es apasionante y todo ello en un contexto retador con un entorno regulatorio exigente y unos tipos de interés que permanecerán en niveles bajos por mucho tiempo . El sector bancario cuenta con una materia prima inigualable (seguridad y know-how) para afrontar los retos futuros con éxito. Para ello, tendremos que, como siempre, escuchar y dejar que sean los propios clientes los que nos marquen el paso.
Roel Huisman es consejero delegado de ING España y Portugal
