El reto de hacerse oír entre la avalancha de información
Lanzar los mensajes sin caer en la «infoxicación», la sobrecarga de datos que aturden al consumidor, se ha convertido en uno de los grandes desafíos de la comunicación con el cliente en la era digital
El exceso de información que reciben los consumidores puede producir efectos muy negativos en las marcas. Estamos en la era del consumidor aturdido y el boom de los datos y la facilidad con la que se accede a ellos genera en las marcas el gran desafío de segmentar y discriminar los mensajes para poder destacar entre los demás . Ahora es más fácil que nunca que sus mensajes sean ignorados o pasen desapercibidos ante la avalancha de datos. El consumidor está cansado de los correos, los banners y los mensajes en las redes sociales.
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Esta sobrecarga de información comienza a ser conocida como «infoxificación». Además de ser negativo y perjudicial, «crea malestar en los clientes. La saturación de mensajes no es positiva», afirma a Juan Luis González, profesor de la escuela de Marketing y Negocios ESIC. A su entender, las marcas deben proceder a lo que él denomina «marketing permission», que contiene tres puntos: «Pedir permiso para establecer el canal de comunicación con el cliente, preguntar sobre lo que se quiere recibir de información y definir la frecuencia del envío. Cuando tenemos estas tres premisas ya tenemos un paso dado», añade González, también fundador de la empresa Orange3 y consejero de la agencia de medios Somos R. El reto de las empresas aumenta «por la cantidad de mensajes y por la cantidad de canales por los que llegan» .
A la hora de definir una estrategia la clave es escuchar al consumidor y después aportar valor
A la hora de definir una estrategia «lo básico es aportar valor», explica a David González Natal, director sénior global del Área Consumer Engagement en . En su opinión, «cuando lo consigues no importa la cantidad de información que envías», aunque reconoce que «no es fácil cuando se trata de una marca, requiere una combinación de buena estrategia y de mucha escucha. Las marcas deben escuchar para luego decir». Algo que ocurre en nuestro día a día, «se prioriza lo que yo quiero decir en lugar de lo que el otro quiere escuchar». González Natal señala que la clave «son hechos y conversaciones, es una combinación de la experiencia que tengo con una marca en la que todo sea coherente con el hecho de que me aporta valor en conversaciones más allá del producto y del servicio». Las marcas ya se han dado cuenta de que si se limitaban a sus productos y sus servicios limitaban su relación con el consumidor. «Lo primero son los hechos, hacerlo bien, que cumplas lo que decides con tu marca....hay que generar conversaciones interesantes que te aporten valor. Es tan sencillo y tan difícil al mismo tiempo», puntualiza el experto.
Construir relatos
Otro aspecto que resalta David González es el hecho de que las personas compran productos pero sobre todo significados; la marca es un significado. «Durante mucho tiempo parecía que las marcas iban a ser los grandes productores de contenido y las veo más enfocadas a construir relatos. Los relatos son la capacidad de coger lo que habla la gente y aportarle un sentido, un valor, impulsarlo», subraya. Es en este aspecto en el que la marca debe construir una estrategia de marca coherente y a la vez flexible «porque todo cambia muy rápido. Es una mezcla de estrategia y capacidad de escucha y de reacción».
Según un estudio de PwC, más de uno de cada tres consumidores situó la confianza en la marca entre sus principales razones para influir en una decisión de compra, más allá del precio. Las marcas son un puente que permite a las compañías relacionarse de una manera más fluida y enriquecedora, «pero en esa relación juega un papel cada vez más importante la masiva quiebra de la confianza de los consumidores», indica González Natal quien esta semana participó en el IV Encuentro de Tendencias de Comunicación de Marca organizado por Llorente & Cuenca. Una charla centrada en la estrategia de marca como eje constante de cambio, el talento como aliado o saboteador para la reputación de la marca y la experiencia del cliente como factor clave para la conversión de negocio.
«La confianza se rompe cuando se admira a una marca y tienes dos experiencias de producto malas. Pero si la marca ha construido una relación contigo en el tiempo es más fácil confiar en ella que si no hay relación porque el cliente se va», añade. Cree que las marcas jugarán más que nunca un rol clave para acercar a los consumidores a las compañías. Para ello, será importante la medición de la marca a través de herramientas que permitan escuchar lo que necesita el cliente no solo a nivel transaccional sino relacional.
