La publicidad digital pisa el acelerador
La inversión en este nicho supera ya a la acaparada por la televisión, según un informe de IABy PwC
La publicidad digital se ha convertido en el medio líder de inversión publicitaria al alcanzar los 3.150 millones de euros en el 2019 , un 1,8% más que el año anterior. Supera por primera vez la cifra destinada a los anuncios de televisión, confirmando la tendencia de otros mercados europeos. Son los datos que se desprenden del Estudio de Inversión Publicitaria en Medios Digitales 2019 de IAB Spain, la Asociación de la publicidad, el marketing y la comunicación digital en España, que ha sido elaborado por la consultora PwC.
Un informe que estrena metodología para ofrecer un mayor alcance en la estimación de datos en el que esta vez se han tenido en cuenta a agencias de medios, soportes, anunciantes e intermediarios. El resultado, «cifras que suponen un antes y un después para el mercado digital por su fiabilidad, su alcance y representatividad», indicó Belén Acebes , directora de operaciones de IAB Spain, durante la presentación de los resultados.
La cifra registrada incluye la inversión en Display sin Redes Sociales (968,4 millones de euros), Redes Sociales (807,2 millones), Search (992,6), Clasificados (260), DOOH (82,1), Audio Online (35,4) y TV Conectada (4,5). Además de los datos analizados, el estudio también refleja en un anexo las cifras de inversión de Marketing de Afiliación, con 69 millones de euros, Influencers, que pasa de 8,4 millones a 14,2 y de eSports que se estima ronde los 22,5 millones.
Los sectores más activos en 2019 fueron Automoción (14,3%), Editorial y Productoras (9,9%), Ocio y Entretenimiento (9,7%), Finanzas (7,9%) y Telecomunicaciones (7,1%). Mientras que el TOP5 de grupos de anunciantes digitales está encabezado por: PSA Groupe (4,2%), seguido de France Telecom (2,9%), Volkswagen Audi (2,4%), Banco Santander (1,7%) y MásMóvil Telecom (1,5%).
La inversión publicitaria en Display (sin redes sociales) representa el 30,7% del total y supone un aumento del 12,1% con respecto al año pasado. A su vez se divide en Display non video (61,3%), Vídeo (29%), Branded Content (7,4%) y Publicidad Nativa (2,3%). «Branded content pasa de tener una inversión de 48,4 millones de euros a 71,5 millones, lo que representa un incremento del 47,9%», destacaron los responsables del estudio.
El TOP5 de grupos de anunciantes digitales está encabezado por: PSA Groupe (4,2%), seguido de France Telecom (2,9%), Volkswagen Audi (2,4%), Banco Santander (1,7%) y MásMóvil Telecom (1,5%)
Según explica Reyes Justribó , directora general de IAB Spain, en 2019 «el branded content se consolidó como forma de transmitir, desde la marca, su propósito y aportación a la sociedad. Las plataformas de televisión han continuado trabajando en personalizar la oferta a través de la Televisión Conectada, que gracias a la Inteligencia Artificial jugará un papel creciente en configurar una oferta tanto de contenidos como publicitaria cada vez más relevante para los consumidores».
También se ha observado cómo el audio online en general , a través de los podcast, o el medio exterior a través de la utilización de formatos interactivos, «están consiguiendo incrementar la relevancia en la percepción de los usuarios y, por tanto, en su planificación por parte de las marcas». Las Redes Sociales continúan incrementando su importancia en la comunicación y relación de las marcas con los consumidores configurándose no sólo como medios de relación bidireccional, «sino como medio de atención al cliente, lugar de visionado de programas, generadores de contenido social, etc…». En este apartado destaca la actividad de los influencers y cómo, a través del Marketing de Influencia cada día más, «las marcas están trabajando territorios propios de relación con sus usuarios, convirtiéndolos en seguidores y fans».
Estabilidad
«La publicidad digital tiene una salud bastante buena, la cifra de inversión es bastante representativa. Este año esperamos que el crecimiento sea más moderado porque ya estamos hablando de cifras muy elevadas», matizó Iñigo Amezqueta , gerente de entretenimiento y medios de PwC. Otro de los aspectos más destacados es la importancia de la compra programática que se sitúa en el 35,9%, estando en la línea de otros países.
A la espera de conocerse los datos de inversión publicitaria en 2019, incluyendo ya los medios tradicionales, las últimas cifras referentes a la televisión hablan de 2.127.2 millones de euros , según los datos de Infoadex. Unos números mil millones de euros por debajo del total de la publicidad digital. «Es una tendencia en otros países y era natural que se produjese en España. El sector digital incluye cada vez más soportes», puntualizó Amezqueta.
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