La palanca para impulsar y construir una marca robusta
El branded content se consolida como un instrumento clave para establecer relaciones sólidas y a largo plazo con el consumidor
Generar contenido de una marca asociado a sus valores es una herramienta de marketing cada vez más presente en la estrategia de las firmas. El llamado branded content no es «una acción concreta, como la publicidad, sino que tiene un visión a largo plazo», explica David Alameda , profesor de Marketing y Vicedecano en la Facultad de Empresa de la Universidad Pontificia de Salamanca (UPSA). Una herramienta que se consolida en España ya que «las marcas tienen esta nueva necesidad, con un consumidor que busca el contenido a través de distintas plataformas», señala. Esta diversidad de soportes permite que se produzca una mayor segmentación y acercar un mensaje distinto a cada público.
La aparición del branded content coincide con un momento en el que «hay un problema creciente de relevancia de las marcas, cada vez más apartadas de los consumidores y existe también saturación de contenidos», resalta David González Natal , director senior de la consultora LLYC. Las marcas compiten entre sí y por ello «es cada vez más relevante conectar con el consumidor», indica el especialista. Además, cuando hablamos de branded content, «debe existir el componente de utilidad, que forme parte de las conversaciones de las personas, que aporte algo nuevo». Una buena estrategia de branded content pasa también por conectar con los valores de la marca, tener credibilidad y generar emoción.
No se debe pensar en esta herramienta de marketing como un sustituto de la publicidad. «El branded content trabaja creando marcas robustas y dándoles valor , generando conversación y otorgando puntos de vista», explica a ABC Empresa Cristina Barbosa , presidenta de la Asociación Española de Branded Content (BCMA Spain). «El branded content es una nueva forma de publicidad como lo es la publicidad segmentada por audiencias o la publicidad de precisión», añade. Para David Alameda, «cada una tiene una función y un plazo. La publicidad trabaja con el producto, más a corto plazo, y el branded content trabaja con la marca y es más a largo plazo».
Impacto en el negocio
Prueba de la importancia que está adquiriendo esta disciplina es su llegada a la Universidad . BCMA Spain y la UPSA han creado el Programa Avanzado en Branded Content Management dirigido a profesionales de publicidad, comunicación y marketing que desean actualizar y ampliar sus conocimientos y habilidades para adaptarlas al nuevo enfoque publicitario. Se impartirá en el centro de la UPSA en Madrid.
«El impacto del branded content en el negocio debe estar pero es distinto y se debe asociar a medio y largo plazo », resalta González Natal. La medición de dicho impacto es algo que preocupa en el sector. Actualmente hay distintas herramientas de medición. Cristina Barbosa explica que lo primero que hay que medir es que «el contenido guste, se vea y sea buscado de manera orgánica». Segundo, hay que «medir que genere engagement y que sea compartible y viralizable». En tercer lugar, se debe «medir la atribución de este contenido a la marca y como último punto debemos ver qué valores aporta este contenido y si hay esa traslación de valores. Esto nos dará el valor de la pieza de branded content», puntualiza. Posteriormente es cuando se debe medir si genera incrementos de negocio.
Desde BCMA patrocinan el estudio Content Scope , realizado pro Scopen, que ya va por la cuarta edición, para ofrecer información completa y detallada sobre la disciplina. Como señala el estudio, nueve de cada diez anunciantes entrevistados (92%) afirman que realizan acciones de branded content en su compañía aunque como herramienta de comunicación se sitúa en la decimotercera posición. El promedio de la inversión destinada a branded content aumenta un 41% con respecto a 2017 (319.402 euros frente 226.728 ), y las acciones que se realizan son cada vez de mayor importe: suben las acciones con presupuestos que superan los 100.000 y descienden las inferiores a 50.000 euros . Entre los beneficios principales de estas acciones señalan la generación de compromiso y la mejora de la imagen de marca.
Analizados los resultados, BCMA resalta que el branded content «pasa de ser una tendencia a consolidarse como una disciplina de comunicación que viene para quedarse. No solo incrementa la inversión año a año sino que cada vez hay más marcas que apuestan por ella ». Hay una realidad y es que además de haber más contenido en el mercado tenemos menos tiempo para consumirlo, por lo que «se crea la necesidad de formas publicitarias distintas que compitan en el campo del entretenimiento», dice la presidenta de BCMA.
