No todo es oro para las pymes en los grandes bazares digitales
La gran competencia, las comisiones, la dilación en los pagos y la dificultad para controlar el stock complican el viaje empresarial en los marketplaces
Más de 22 millones de españoles ya compran a través de internet, según datos del Estudio Anual de eCommerce del año 2020. Una cifra que se ha visto impulsada por el efecto del Covid , y que explica que España se haya transformado en uno de los países europeos con mayor crecimiento de la actividad comercial digital en los últimos seis meses.
En paralelo a este repunte, los marketplaces, plataformas en las que diferentes vendedores y proveedores pueden anunciar y vender sus productos, se han convertido en los grandes bazares del siglo XXI , con Amazon como principal y gigantesco estandarte. Sonia Paz , business transformación officer de Havas Media Group y directora general de Havas market, los define como centros comerciales online y los ve una «muy buena opción» para aquellas pequeñas y medianas empresas que aún no hayan digitalizado sus servicios.
Pero no es oro todo lo que reluce. Las ventajas son amplias como, por ejemplo, que la empresa no requiere una elevada inversión en logística ni en campañas de marketing . Además, estas plataformas están pensadas, según Ana Isabel Jiménez , profesora de los Estudios de Economía y Empresa de la UOC, para que un vendedor ponga su producto al alcance de un mercado amplio y aprovechar así el reconocimiento que tiene el marketplace. Sin embargo, posicionarse en estos grandes transatlánticos comerciales requiere «contar con un margen suficiente para poder asumir las comisiones que cobran a las diferentes empresas que venden en el portal para conseguir obtener unos beneficios», ya que realmente el vendedor actúa de «intermediario».
De la misma forma que hay que tener en cuenta, tal y como señala el cofundador de Idoneo.com y experto en Marketing Digital, David Eguizábal , que en muchas ocasiones el marketplace no paga al vendedor hasta varias semanas después de la compra del usuario, por lo que la pyme debe tener fondos reservados . «Financieramente debemos ser capaces de poder aguantar unos 30 días ya que es el plazo en el que el marketplace cierra el mes, hace la contabilidad e ingresa lo que corresponde al vendedor».
Por esta razón, Eguizábal, que señala que las comisiones de los marketplaces suelen oscilar entre el 7% para productos básicos hasta, en algunas ocasiones, un 20%, cree que un minorista debe estudiar «muy bien la hoja de cálculo y ver los márgenes de beneficio que le van a quedar» . Y también tener en cuenta que vender en varios canales exige llevar un control exhaustivo del stock para evitar problemas.
Las comisiones no suelen bajar del 7% y en ocasiones llegan hasta el 20%
Los precios, «dinámicos» y ajustados a la ley de la oferta y la demanda, son uno de los puntos clave para tener éxito, o no, a la hora de vender a través de estas plataformas online, repletas de competencia. Lo cierto es que para lo que el vendedor, según Jiménez, es una desventaja –«venden en un entorno hipercompetitivo»– , para el usuario es una ventaja ya que tiene múltiples opciones para elegir y comparar el mismo producto.
El precio primero
Como coinciden los tres expertos, el precio es una de las variables que más tienen en cuenta los usuarios al buscar un producto en un marketplace. Y es que al tener acceso a «infinidad» de ofertas, el cliente filtrará por precio y, en segundo lugar, por valoración del producto. « O tu producto tiene un valor añadido o siempre habrá algún vendedor que lo ofrezca por un precio menor », señala Jiménez al destacar, a raíz de la gran competencia que hay, otra de las partes negativas de estos comercios digitales: «Cuando un producto tiene mejor precio que el tuyo, si los usuarios filtran por coste, les saldrá antes el de la competencia si está mejor posicionado».
Aunque en las valoraciones también puede estar el éxito de un producto : «Los clientes valoran mucho las opiniones sobre los productos, por lo que una buena opinión sobre tu producto te ayuda a estar mejor posicionado y no quedar el último de la cola».
Es por ello por lo que, aunque acceder a un marketplace es sencillo y barato para el empresario porque, según Idoneo, estas plataformas «tienen mucho más pulmón financiero para las campañas de marketing y mucha más autoridad para captar usuarios», Sonia Paz ve esta solución más beneficiosa para aquellas pymes que trabajan un producto propio.
Son este tipo de empresas las que un marketplace va a poder manejar «bastante bien», y van a obtener más margen de beneficios. Sin embargo, una pyme que venda productos de terceros «trabaja con márgenes más pequeños y va a tener más complicado la supervivencia en el marketplace al obtener menos beneficios».
Ampliar horizontes
Aun así, lo cierto es que vender a través de estas plataformas tiene un atractivo especial para aquellas empresas que tienen su círculo de ventas muy limitado a su entorno . Según explica Sonia Paz, en un marketplace puede vender una empresa pequeña de cualquier lugar en otro punto del planeta. «Muchas de las pymes que tenían un ecosistema limitado han sido capaces de multiplicar por dobles dígitos las ventas gracias a una estrategia transfronteriza». La digitalización, por tanto, hace posible una fácil internacionalización.
En definitiva, como recuerda Paz, los marketplaces son una opción muy atractiva para vender online para las pymes que aún tiene mucho camino por recorrer en digitalización . Y son muchas. Tan solo un dato: un 55% de las pymes que han comenzado el proceso de digitalización no dispone de los conocimientos suficientes y el 48% no tiene los recursos económicos necesarios. Pero el camino no siempre es tan sencillo como pueda parecer.
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