El marketing se pone en forma
Cada vez más empresas recurren a los deportistas como reclamo publicitario
Pau Gasol, Rafa Nadal o Iker Casillas. Son nombres asociados al éxito deportivo, ejemplos de trabajo y superación y personajes públicos reconocidos a nivel internacional . Con este currículum, era difícil que cualquier empresa dejara de fijarse en ellos.
Y es que el número de compañías que recurre a las estrellas del deporte para promocionar sus productos ha experimentado un gran crecimiento en los últimos años. Los deportistas representan valores y actitudes que pueden encajar en cualquier campaña publicitaria y son un reclamo para un amplio grupo de consumidores, ya que los aficionados al deporte se cuentan por millones . Sin embargo, como en todo patrocinio, no todo vale.
En estos procesos la segmentación es una operación determinante. Las compañías deben decidir el grupo socio-demográfico al que se van a dirigir y procurar que el personaje público esté en consonancia con éllos.
«Muchas empresas se han acercado en los últimos años al mundo del deporte, ya que es una estrategia con la que se distinguen, pero debe estar bien diseñada », asegura Antonio Lacasa y Blay, director de Programas del Centro de Especialización en Marketing y Deporte de ESIC.
Además, el marketing está fundamentado en percepciones, en determinadas sensaciones que nos provoca un producto o una marca. Por tanto, cuando una compañía se lanza a desarrollar este tipo de campañas debe tener en orden su responsabilidad social, su credibilidad y su ética.
El objetivo es que la reputación de la marca se equipare a la del personaje en cuestión. Para ello, ambos tienen que mandar un mensaje directo y cercano ; un guión establecido y hermético no es una estrategia eficaz, es necesario humanizar al personaje.
«Cada deportista tiene una forma de ser y está asociado a determinados valores . La unión entre la marca y el personaje debe ser coherente», sostiene por su parte Xavier Oliver, profesor del IESE.
De esta forma, sería inconcebible que por ejemplo Fernando Alonso, estrella de elite de la fórmula 1 y multimillonario anunciara un Renault Clio ... ¿o no?
«El tiempo permite que el mensaje que se quiere dar llegue al consumidor»
Xavier Oliver
profesor del IESE
La imagen que tenemos de los deportistas no es inamovible. Aunque es complicado, estas percepciones también pueden cambiarse. Según Oliver, al utilizar determinadas fórmulas (el humor o la sinceridad son ejemplos visibles en un buen número de anuncios publicitarios), el público objetivo puede descubrir una nueva faceta del personaje, un rasgo que se asemeje más al valor de marca que quiere transmitir la compañía .
«En ocasiones, el tiempo permite que el mensaje que se quiere dar llegue al consumidor», asegura el profesor del IESE. En esta misma línea, Lacasa afirma que es importante «diferenciar para qué vamos a utilizar al personaje, si es para patrocinar un evento concreto o lo vamos a utilizar como embajador de nuestra marca ». La clave, de nuevo, vuelve a ser la coherencia entre producto y personaje.
Los héroes caídos
Actores y deportistas suelen ser un valor seguro, pero en ocasiones fallan. Aunque la campaña haya sido planificada de forma correcta y los valores que se pretenden reflejar estén bien orientados , hay un factor imprevisible en todo este proceso: la personalidad humana.
Pocos se imaginaban a Lamar Odom al borde de la muerte por su adicción a las drogas, o a Tiger Woods envuelto en un escándalo de infidilidades. Al fin y al cabo, los deportistas son humanos , y hasta un ejemplo de superación y lucha como Lance Armstrong puede resultar un fraude.
«Importa mucho el quién y el cómo, ya que los deportistas pueden verse envueltos en escándalos y repercutir de esta forma a las ventas de las empresas que patrocinan », recuerda Antonio Lacasa.
Hoy, más que nunca, el deporte llama la atención de las grandes compañías, tanto nacionales como internacionales. Para lograr el éxito en este tipo de campañas no vale con una imagen , el consumidor tiene que entender lo que le cuentan. Y aún más complicado, creerselo.
Ejemplo de éxito
El patrocinio de Gasol con el Banco Popular es ejemplo de cómo realizar este tipo de campañas con éxito. El jugador de la NBA se ha convertido en un verdadero embajador de la marca , que ha patrocinado multitud de eventos en su presencia e incluso ha inaugurado la « Pau Gasol Academy », un campus de baloncesto en el que participan niños y niñas de entre 12 y 17 años. La presencia del jugador en este tipo de propuestas se engloba dentro de los Programas Impulso del Banco Popular, que además da visibilidad a otros deportistas de élite como el triatleta Gómez Noya o las selección española de balonmano femenina y masculina.
