Leches infantiles que salen de la misma fábrica pero que se comercializan bajo marcas y precios diferentes
En el libro «Marcas negras en la era de la transparencia» coordinado y escrito por Fernando Olivares se pone de manifiesto la existencia de las enseñas negras, es decir, «marcas líderes que subcontratan la fabricación del producto»
Marcas negras o productos de empresa de renombre en los que se oculta quiénes son los fabricantes
Muchas empresas del sector de la alimentación infantil «subcontratan» la elaboración de productos a otras compañías especializadas ya que en ocasiones se ven obligadas a desarrollar productos que no pueden fabricar o que escapan de su área de dominio. Esta es una de las conclusiones que se extraen del libro «Marcas negras en la era de la transparencia» coordinado y escrito por Fernando Olivares junto a otros profesores de la Cátedra de la Marca Corporativa de la Universidad de Alicante, en el que se pone de manifiesto la existencia de las enseñas negras, es decir, «marcas líderes que subcontratan la fabricación del producto, sin informar de ello al consumidor».
En uno de los capítulos («Marcas negras en alimentación infantil), el director general de Industrial Development Strategy, Rafael Mira Almendros, afirma que hay casos contrastados de productos de leche en polvo infantil que se manufacturan en las mismas fábricas pero que se comercializan baja dos marcas diferentes y con precios diferentes. «El producto en su interior es el mismo, pero el valor de la marca establece la diferencia y justifica el diferencial del precio», señala Mira.
No obstante, el autor del mencionado apartado recuerda que «esta práctica opaca de comercialización de productos a través de marca negra» es totalmente legal, «está regulada por las normas nacionales del sector y es aún más frecuente si nos desplazamos al continente asiático». El problema reside en el desconocimiento del consumidor a la hora de comprar determinada enseña , ya que en el envase no se indica quien ha elaborado realmente el producto y «puede llegar a pensar que compra un producto mejor que otro» y en consecuencia, paga más por él por razones basadas más que en la calidad en en el marketing, en la reputación corporativa o en la estrategia de comunicación de la compañía comercializadora.
Falta de especialización
En otro capítulo, el coordinador del libro, Fernando Olivares, explica a su vez como se crean las marcas negras en alimentación e incide que las comercializadoras - que suelen ser empresas reconocidas- delegan la fabricación del producto en otra con menos prestigio. Esta «subcontratación» se lleva a cabo, en la mayoría de los casos, para intentar ahorrar costes y «arañar márgenes» o por falta de especialización en determinadas gamas de productos . Además, estas mismas compañías subcontratadas por las grandes enseñas también trabajan en ocasiones para marcas blancas propias de algunas empresas de distribución.
A este respecto, Mira añade que estas prácticas también se ven propiciadas por la presión ejercicida por «una gran distribución que exige y demanda» y por las peticiones de «un mercado (consumidor) muy exigente que también reclama para sí». Así, las empresas de alimentación se ven obligadas a crecer sin perder cuota de cobertura y dando cobertura tanto a las necesidades de los supermercados como a las de los clientes.
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