IGNACIO LARRACOECHEA, PRESIDENTE DE PROMARCA
«Un producto nuevo de fabricante solo consigue entrar en el 25% de los supermercados»
El presidente de la patronal de las marcas de fabricante pide «una competencia sea más justa y leal» para que las cadenas «den la misma oportunidad de éxito a las marcas de fabricante que a sus marcas blancas»
Las marcas de fabricante siguen perdiendo presencia en los supermercados y en consecuencia, la inversión en innovación en productos de gran consumo se ha desplomado un 32% desde 2010 . Desde Promarca, la patronal de las primeras enseñas de gran consumo, defienden que son el motor del sector por su elevada aportación al PIB -con un peso del 7,4%-, la generación de más de un millón de puestos de trabajo anuales y por representar más del 80% de la inversión en I+D del sector. En este sentido, el presidente de Promarca, Ignacio Larracoechea, hace un llamamiento a las grandes cadenas que «han expulsado a las marcas de fabricante de sus lineales» para que, entre otras cuestiones, deje de caer la cifra de innovaciones que se lanzan al mercado.
¿Es la crisis económica la culpable del auge de la marca blanca en nuestro país?
Para nosotros la crisis es una parte de la explicación, pero hay tres causas más. La primera de ellas reside en que algunas cadenas han expulsado a las marcas de sus lineales -como hizo Mercadona en 2008. Por otro lado, el gran problema de este sector es que las innovaciones no consiguen una distribución adecuada: un fabricante lanza un producto y solo consigue entrar en aproximadamente un 25% de las tiendas, es decir, en uno de cada cuatro supermercados. Sin embargo, hay algunos que lo hacen muy bien como Carrefour, El Corte Inglés, Alcampo, Eroski y los regionales ; pero tenemos a tres grandes jugadores que no meten las innovaciones de las marcas: Mercadona, Lidl y Aldi. Por su parte, Dia en el último año ha introducido el 46% de las referencias, es un dato que está bien.
No pretendemos que se incluyan todas la innovaciones, el distribuidor tiene libertad para elegir, pero siendo tan importante la innovación para el desarrollo de las categorías y para el crecimiento del PIB, el negar sistemáticamente la entrada de las innovaciones en los lineales supone un daño para el PIB y para el empleo.
«Hay algunos que lo hacen muy bien como Carrefour, El Corte Inglés, Alcampo, Eroski y los regionales»
¿Cuál es la tercera causa de la pérdida de presencia de las marcas y del desplome de la innovación?
Otra circunstancia que hace mucho daño es el «copycat packaging», que se traduce del inglés como la práctica de copiar envases de forma desleal. Las marcas blancas o de distribución copian a las marcas de fabricante con bastante frecuencia, hemos realizado un análisis sobre el tema que publicaremos cuando esté terminado. Esta es una práctica frecuente que hace muchísimo daño ya que el fabricante se plantea que si se tiene que gastar muchísimo dinero en innovar y al final, solo entra en el 25% de las tiendas y encima le copian, pues baja mucho el incentivo a la innovación. Este es un problema que se da en mayor proporción en España que en otros países europeos.
Pero, hay marcas de fabricantes que están detrás de la elaboración de marcas blancas...
El fabricante a veces necesita elaborar marcas blancas para poder producir grandes cantidades y así ofrecer un coste barato derivado de grandes tiradas y economías de escala. Por otro lado, muchas veces se le impone como condición por parte del distribuidor, quien le empuja a hacerle la marca blanca si quiere tener presencia en su lineal. Además, a veces ocurre que compras una empresa que fabricaba marca blanca y por los contratos ya suscritos, tienes que seguir haciéndolo mientras sigan en vigor. Dicho todo esto, el número de fabricantes que producen marcas blancas es mínimo y no pasa del 9%, ya que el 91% de los productos de marcas blancas que ves en las tiendas no están producidos por enseñas líderes, sino por fabricantes que se dedican a hacerlas en exclusiva.
«El 91% de los productos de marcas blancas que ves en las tiendas no están producidos por enseñas líderes»
¿Qué necesita un producto para llegar al lineal y a la cesta de la compra?
Para que un producto llegue a la cesta de la compra se necesita que se haya hecho un estudio de mercado sobre los atributos que busca el consumidor y a la vez, conseguir una distribución. Ambas premisas son igualmente importantes porque si tienes un buen producto, pero éste no llega al lineal, el consumidor no puede comprarlo. Entender que ahora mismo lo que busca el consumidor es, en muchos casos, menos azúcar, menos sal y menos alcohol nos ha permitido sacar toda una serie de líneas nuevas de productos.
¿Está favoreciendo la actual desaceleración económica un nuevo resurgir de la marca blanca?
No creo que la marca blanca tenga tanto que ver con que haya crisis o no; lo que más está impulsando a la marca blanca en España es el crecimiento de las cadenas que la apoyan. Si las cadenas que crecen, como por ejemplo Mercadona, no apoyan la marca de fabricante, pues ésta no va a crecer.
¿Qué piden desde Promarca al próximo Gobierno que salga de las urnas?
Nosotros hemos dicho que hay conductas que hacen mucho daño a la innovación y al empleo y estamos siempre luchando por una regulación que asegure una competencia justa y leal entre las partes, que las cadenas den la misma oportunidad de éxito a las marcas de fabricante que a sus marcas blancas y que sea, de verdad, el consumidor quien elige, porque actualmente la competencia está muy discriminada a favor de las marcas blancas. Lo que nosotros pedimos es que esa competencia sea más justa y leal, de hecho, se aprobó hace unos años la ley de la cadena alimentaria, que nos ha ayudado mucho. Ademas, este año se ha aprobado una directiva europea contra las prácticas comerciales desleales y pedimos una transposición a la legislación española, ya que protegería mucho a las marcas contra abusos de la distribución.
«También es un abuso el margen discriminatorio, es decir, que se vendan unas marcas prácticamente a coste cero y otras con mucho margen»
¿A qué se refiere en concreto por «abusos de la distribución»?
Como decía antes, a las copias, y a la discriminación en los lineales. Las marcas de fabricante suelen contar con muy poco espacio o colocarse en espacios peores; no están en el espacio central de las estanterías en algunas cadenas muy importantes. Frente a ese trato discriminatorio lo que pedimos es que se elimine y que se regule en contra.
También es un abuso el margen discriminatorio, es decir, que se vendan unas marcas prácticamente a coste cero y otras con mucho margen. Esto lo que hace es que crezca el precio y se incrementa la diferencia artificialmente ya que no se calcula sobre la base del precio al que te lo ha vendido el fabricante, sino sobre el margen de la cadena. En un estudio realizado hace cinco años se concluye que el margen que aplican a la marca blanca es del 7%, mientras que el de la marca de fabricante asciende al 33%. Este margen del 7% no es suficiente para sostener a la cadena, es decir, si solo vendieran marca blanca a ese precio, la cadena quebraría. Así les sale un margen medio -pongamos que del 18 al 20%- y eso sí es sostenible, pero a base de vender productos muy caros y otros muy baratos.
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