La huida hacia adelante en la guerra del «streaming»
La irrupción continua de nuevos competidores obliga a las plataformas a reforzar su inversión en contenidos y a captar grandes volumenes de suscriptores
Están en plena expansión. Luchando en una cruenta guerra por ganar cada día mayor número de suscripciones. El mercado audiovisual vive un profundo cambio de modelo empujado por las plataformas de «streaming» que compiten duramente por arañar más usuarios y producir series y películas propias y de calidad. De momento hay pastel para todos. Pero las nuevas incorporaciones recientes y las que vendrán en los próximos meses hacen pensar que el riesgo de que se sature el negocio parece más inminente. Además, nadie puede aventurar el revés que llegará al sector cuando se supere la crisis del Covid-19.
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La fiebre por la televisión bajo demanda (OTT, por sus siglas en inglés) es, y ha sido, tal que hasta el gran gigante del entretenimiento Disney se ha rendido finalmente a cambiar de estrategia para sumarse al universo «streaming» con su plataforma Disney+, que acaba de aterrizar en España. Otra novedad llegaba esta misma semana cuando AMC Networks International Southern Europe y Orange TV lanzaban AMC Selekt, un servicio OTT sin coste adicional para los abonados a Orange. En abril, debutará en Estados Unidos la plataforma Quibi, desarrollada únicamente para smartphone y con series que no durarán más de 10 minutos. En mayo le toca el turno a HBO Max, que ofrecerá producción de Warner Media y HBO. En julio también se estrenará en Estados Unidos Peacock, el servicio de televisión bajo demanda de NBC y Universal. Nuevas piezas para un tablero donde ya jugaban tres grandes, como Netflix, HBO y Amazon Prime Video, y otros más, como Apple TV, Sky, Rakuten TV y Filmin.
Según la consultora Geca, el 52% de los hogares que tienen streaming utilizan dos o más servicios de este tipo
«Hay mercado para todos en la medida que sean capaces de escalar su negocio de forma rápida», considera Elena Neira, profesora de los Estudios de Comunicación e Información de la Universitat Oberta de Catalunya (UOC) y coautora del libro «La revolución Over The Top». Además, puntualiza, «no todos se dirigen al mismo público ni ofertan el mismo contenido». Por ahora, «están en una situación de connivencia para buscar nichos de mercado distintos para cada uno», confirma Enrique García-Maroto, director del área de consultoría nacional de Geca. Incluso no les importa compartir, ya que saben que «está muy interiorizado que una persona esté abonada a varias plataformas», sostiene. De hecho, el barómetro OTT de Geca estima que el 52% de los hogares que tienen streaming utilizan dos o más servicios.
Por tanto, el negocio está en sumar suscripciones a escala global, ya que los contenidos de estas plataformas no tienen ingresos por publicidad. Las suscripciones son asequibles, entre 8 y 15 euros. «De ahí hay que descontar un porcentaje por el mantenimiento del servicio, impuestos, lo que se invierte en hacer contenido original… El margen de beneficio es muy pequeño. Por eso, el negocio no es tanto por producto individual sino por volumen de suscriptores, hay que captar suscriptores nuevos y retener a los que ya tienes», explica la profesora.
Guerra de datos
Para ello una de las estrategias es ofrecer contenidos propios y de calidad, más series, más películas y más atractivas. En esto gastó Netflix unos 13.000 millones de euros en 2018 y otros 15.000 en 2019. «Cada euro que gana lo invierte en contenido para competir. Por eso tiene un descubierto de tesorería. Apenas compra a terceros, porque es muy caro. Si adquiere una película para 90 países, paga una licencia en cada uno de ellos. Le sale más económico producir su propio contenido y estrenarlo en todo el mundo», explica Neira.
Antes, Netflix ya había hecho los deberes, recabando los datos de sus usuarios con el fin de conocer sus gustos y preferencias y así ofrecerles el entretenimiento que desean. «Gracias a su big data tiene a todos sus abonados muy segmentados y sabe a qué nichos se tiene que dirigir y cómo», explica Enrique García-Maroto.
«La verdadera guerra es por los datos, está en cómo cojo los datos del consumidor», afirma Alberto de Torres, profesor de ESIC y CEO de Nektiu. Fue la razón por la que Disney, al final, ha cambiado su estructura de negocio. «Ya no solo produce para vender a terceros. Sabe que los datos de sus clientes son muy valiosos. Con la plataforma streaming puede aprender del consumo conectado de sus usuarios, de sus preferencias, del tipo de contenido que ven, en qué momento, en qué dispositivo… Esa información le permite tomar decisiones en otras líneas de negocio de la compañía. En este sentido, Amazon tiene una gran ventaja. Hubo una puja durísima para conseguir los derechos de la serie de televisión del "Señor de los anillos". Y no solo pagó mucho dinero a los herederos de Tolkien, sino que además les ofreció la posibilidad de vender todo el universo Tolkien (libros, juguetes y películas de la saga) a través de su marketplace», explica Elena Neira.
La española Movistar ha entrado en esta batalla. «Ha tomado la filosofía de Netflix: cuanto más contenido original más fácil es tener y aumentar abonados. Por otro lado, al final esas producciones que hace Movistar se las está encargando a productoras nacionales, por tanto, es como comprar una serie nueva a terceros», matiza García-Marato.
La carrera por ganar abonados también explica las alianzas comerciales entre estas plataformas y grandes grupos de telecomunicaciones. Por ejemplo, HBO y Netflix llegaron a España a través de Vodafone, que también incluye Prime Video. Desde finales de 2018 Movistar selló un acuerdo con Netflix para dar sus servicios. La operadora también ofrece Disney+. Y Orange, además de Netflix, dispone de Rakuten TV, Filmin y FlixOlé. Las telecos han sido la puerta de entrada del streaming a un nuevo mercado. No obstante, «las plataformas OTT no tienen tanta dependencia de las grandes compañías. Por el contrario, cualquier operadora se vende a sí misma como gran agregador de contenido, cuanto más contenido más posibilidad de tener clientes. Esta sinergía beneficia a los dos bandos. Y Netflix, HBO... por su parte, puede ganar abonados a través de estas operadoras», comenta García-Maroto.
La incógnita reside ahora en conocer cómo puede influir en el consumo de streaming la nueva situación producida por la crisis del Covid-19. «Es previsible que el confinamiento este aumentando el número de abonados para consumir estos servicios. Disney + se puede ver beneficiada», asegura García- Maroto. La duda está en «cuántos de estos clientes van a seguir en la plataforma después que pase esta crisis», se pregunta Neira. Puede darse otra consecuencia: «La saturación del mercado se puede adelantar por todo lo que estamos viviendo», considera Julio Alcaine, jefe de operaciones de Barlovento Comunicación.
El futuro es imprevisible en este sector. «Es una guerra a corto plazo hasta que alguna quiebre, se hagan fusiones o aparezca una plataforma de blockchain donde cualquiera de ellas puede poner sus catálogos y competir», augura Alberto de Torres.
Opacidad en los datos
Las plataformas OTT cuentan con un handicap. «Al no estar basadas en la publicidad sino en la suscripción no hay una información oficial sobre su número de usuarios. No están auditadas, ni tienen que rendir cuentas a ningún anunciante», indica Julio Alcaine. Por tanto, hay que fiarse de los datos que han empezado a proporcionar ellas mismas, cuando lo hacen. Por ahora, Netflix va en cabeza, con 158 millones de suscripciones en todo el mundo. Y Disney dio a conocer que a los tres meses del lanzamiento de Disney+ en EE.UU., Canadá y Países Bajos ya contaba con 28,6 millones de suscriptores. En España, el Barómetro OTT de Geca ha detectado que Netflix es la compañía con más abonados. Recoge el 60% de todas las suscripciones a servicios de televisión bajo demanda. Le sigue Movistar (43,6%), Prime Video (42,6%) y HBO (24%).
