HEMA, la consolidación del Ikea sin muebles
Presente ya en Madrid y Barcelona, la cadena holandesa quiere sumar 20 tiendas en España en un par de años
La globalización ha hecho que ir de compras por el centro de cualquier ciudad sea un poco estándard, en el sentido de que las tiendas son las mismas vayas donde vayas. No es el caso de la cadena de tiendas holandesas HEMA, que cuenta tan solo con cuatro establecimientos en Madrid y uno en Barcelona, con lo cuál son relativamente nuevas para el público español. En sus estanterías se pueden encontrar desde productos de alimentación (té, café, galletas, etc..), cosméticos, artículos para la casa o para el escritorio, la mayoría de ellos «made in Holland», sobre todo en alimentación aunque, como el resto del sector, también fabrica productos en China. Es algo así como una especie de Ikea sin muebles, según se la denomina en algunos sitios.
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Tjeerd Jegen, consejero delegado del grupo holandés, se muestra encantado con las tiendas en España «porque están funcionando muy bien, con lo que nos hemos planteado como objetivo alcanzar las 20 tiendas dentro de dos años, y por la energía y el positivismo que tienen todos sus empleados». De momento el desembarco ha sido en Madrid y Barcelona pero los planes de la compañía son instalarse también en Valencia, Zaragoza y Bilbao.
Cambio de modelo
En cuanto al formato de tiendas, el que tradicionalmente tenía HEMA en Holanda y en la vecina Bélgica era de espacios grandes con varias plantas incluso, pero la crisis de ventas que sufrió en 2015, y que le costó el puesto al anterior equipo directivo casi al completo, le ha hecho cambiar el formato de establecimiento por otro más pequeño (entre 100 y 200 metros) que es el que están implantando en toda Europa ahora. En Francia, por ejemplo, tienen ya 53 tiendas.
Otro de los aspectos positivos que ha destacado el consejero delegado del grupo holandés durante la apertura de una nueva tienda en los alrededores de la concurrida Puerta del Sol madrileña es la facilidad para hacer negocios que hay en nuestro país. « El clima para invertir es muy positivo en España, ya que hemos conseguido el permiso de apertura y todo el papeleo en alrededor de seis meses, mientras que en Francia para hacer lo mismo hemos tardado hasta un año».
En cuanto a los productos en sí, HEMA vende siempre alrededor de un 70% de productos que se pueden denominar «fijos» y los restantes que varían en función de la moda y las tendencias para adaptarse también a los clientes más jóvenes. Una de las cosas de las que se sienten orgullosos en HEMA es de que sus clientes no son sólo ocasionales o turistas, sino que en Barcelona, por ejemplo, hicieron una encuesta y el 75% de sus clientes eran habituales porque vivían en el barrio. En todo caso, el 80% de los clientes de estas tiendas son mujeres entre 18 y 25 años, según un reciente estudio realizado en toda Europa.
En el resto de Europa la compañía pondrá en marcha 25 nuevos puntos de venta en 2017, un 66% más que este año, según Jegen, quien ha apuntado que parte de estas aperturas corresponderán al modelo de tiendas de proximidad testado en España.
Tjeerd Jegen, CEO de HEMA
«España es un país lleno de energía que está funcionando muy bien para Hema. Es mucho más fácil hacer negocios aquí que en Francia, por ejemplo»
La logística la tienen organizada con un camión que viene cada día de Holanda y surte de productos a las tiendas de nuestro país aunque, en un futuro, la compañía no descarta construir alguna nave logística en España.
HEMA cuenta con 710 tiendas, en su mayoría en propiedad, con presencia en Holanda, Bélgica, Luxemburgo, Alemania, Reino Unido, Francia y España. Facturó 301,2 millones de euros en el tercer trimestre del año, un 2,9% más respecto al mismo periodo de 2015, ejercicio que cerró con un beneficio superior a los 100 millones de euros equivalentes a unas ventas de 1,300 millones de euros.
Para todos los públicos
Para el público español la cadena holandesa HEMA puede resultar nueva pero, en realidad, nació en 1926 con el objetivo de proveer de artículos básicos baratos a los ciudadanos ya que en esa época los grandes almacenes estaban pensados sobre todo para las clases sociales acomodadas, que en ese momento no eran mayoría. Como se aprecia en la imagen adjunta, el éxito del formato fue casi inmediato. Su nombre es un acrónimo de «Empresa de Productos de Amsterdam a Precio Único» pero es conocida en todo el mundo como HEMA, sobre todo en su natal Holanda y en la vecina Bélgica, países donde forma parte del paisaje ya que tiene más de 600 tiendas en las que se pueden encontar los productos con su marca, con buena relación calidad precio, simples, de colores y, sobre todo, funcionales.
