Los gigantes tecnológicos consolidan su liderazgo de marca en plena tormenta

De la prevalencia empresarial a la intrascendencia, e incluso a la evaporación, hay solo un paso. Y cada vez es más pequeño. En una sociedad que ha evolucionado sin respiro en las últimas décadas, las marcas, incluso las que parecen más sólidas, están expuestas a una caducidad inmediata si no avanzan al ritmo de ese cambio. Un informe del profesor de Yale Richard Foster puso cifras a ese vértigo desatado: si en 1958 la longevidad media de las empresas del S&P500 (las mayores cotizadas de EE.UU.) era de 61 años, en 1980 se había reducido a 25 y había caído hasta los 18 en la segunda década del sigloXXI.

Un repaso al tradicional ranking «BrandZ 2020» de Kantar y WPP, recientemente publicado, confirma que, ahora más que nunca, la tecnología marca el camino. Y se recorre en un sprint permanente en el que EE.UU. lidera el pelotón, el aliento del perseguidor chino cada vez se siente más cerca y Europa resuella descolgada, sin protagonismo. En este ranking, que valora los activos y la percepción del consumidor para fijar las cien marcas globales más valiosas, las «big tech» dominan de forma apabullante la «zona noble» (Amazon, Apple, Microsoft, Google y Visa copan el «top 5»), representando un 37% del valor de marca total del «top 100» y creciendo a ritmos superiores al 10% anual. Una radiografía que ya incluye el impacto del Covid (las 100 grandes valen hoy un 5,9% más que hace un año, a pesar de todo) y que no difiere demasiado de la foto fija del club de las mayores cotizadas. Si bien es cierto que la petrolera saudí Aramco es la nueva líder global, Microsoft, Apple, Amazon, Alphabet, Alibaba, Facebook y Tencent ocupan los siguientes puestos, según datos de PwC de marzo de este año.

Una mirada al «top 5» del «BrandZ 2006» (Microsoft, General Electric, Coca-Cola, China Mobile y Marlboro) confirma lo mucho que han cambiado los tiempos en tres lustros. Ese año, Amazon entraba por primera vez en la lista (en un modesto puesto 78) y Apple, que estaba a punto de lanzar su primer Iphone, solo tocaba el puesto 29 (justo por delante de Telefónica). Entonces, todo comenzó a temblar. «Desde ese año, ha habido 50 marcas que han desaparecido de este ranking. El cambio ha estado dominado por marcas tecnológicas muy innovadoras, pero que sobre todo destacan por saber escuchar al consumidor. De nada sirve innovar por innovar. Como dice Jeff Bezos, en el consejo de Amazon siempre hay una silla vacía que representa al cliente», explica Ricardo Pérez, head of brand guidance de Kantar y responsable de este índice.

La eficacia y la sencillez que caracterizan a los servicios de las «big tech» ha creado un nuevo estándar en la relación marca-cliente sin vuelta atrás. «Si acepto que las compañías tengan muchos datos sobre mí, me vuelvo más exigente. Si puedo comparar cualquier producto, mi exigencia también se multiplicará. Creo que en la crisis sanitaria los consumidores hemos sido comprensivos con negocios que se mostraban en plena transformación acelerada y manifestaban problemas en la experiencia del consumidor lógicos en la situación, pero nada indica que nuestro nivel de exigencia no vaya a seguir creciendo ahora», subraya David González Natal, socio y director senior de LLYC.

Algunas crisis reputacionales (privacidad de los datos, sus discutidos modelos laborales, su afán monopolístico...) comenzaban a hacer mella en la reputación de las «big tech». Pero la crisis sanitaria parece haber abierto una oportunidad de reseteo general, incluso para sectores alejados de la aristocracia empresarial desde el crack de 2008. «Con el Covid, la tecnología y las telecomunicaciones, que venían cayendo a nivel reputacional, pasan a ser considerados casi bienes de primera necesidad y otros sectores tradicionales como banca o energía que habían perdido muchas posiciones ven como repuntan sus percepciones, sobre todo por un cambio de prioridades de los consumidores y también en parte a una actuación decidida durante la crisis sanitaria», explica González Natal. «Hay bancos que ahora lo están haciendo muy bien, acercándose a sus clientes de una manera real y apostando por la flexibilidad. Lo que las marcas tienen que ver claro en la actual situación es que o se implican con la sociedad o van a perder consumidores. O son sociales o no serán», añade el profesor del ESIC Eduard Farrán.

La capacidad de diversificar, de convertirse en entidades mutantes y transversales, es otro rasgo esencial para la supervivencia empresarial y común en las marcas líderes. Aunque lo parezca, nunca hacen una sola cosa. «Las empresas avanzan hacia la diversificación y la concentración. Cada vez encontramos más marcas con muchas submarcas, y muchas veces sin que el usuario sea consciente», explica Ricardo Pérez. Malas noticias para el consumidor, aunque González Natal también ve una cara en esa moneda. «Las tendencias siempre generan otras contratendencias. Y así observamos una vuelta al negocio local, a la cercanía, que la pandemia ha acrecentado. Creo que al final lo digital lo que hace es multiplicar las oportunidades del consumidor», explica.

En el imperio de las marcas, EE.UU. sigue siendo el rey, con nada menos que 52 entre las cien mejor valoradas (el top 5 al completo y 20 entre las 25 primeras), pero el peso de China cada vez es mayor (17 empresas en el top 100). La primera marca europea es la alemana SAP, en el puesto 17. Los gigantes chinos y estadounidenses cada vez hacen más sombra a la industria de la Vieja Europa. «Las marcas no son ajenas a las corrientes de hegemonía social y cultural, entre otras cosas porque son ante todo significado. Creo que en la base hay un tema claro de modelos sociales que premian el emprendimiento y la iniciativa privada. Si miramos por ejemplo a España, aquí lo privado, las empresas y los empresarios, siguen pareciendo sospechosos de partida de algo que no sabemos muy bien qué es. Eso no pasa en EE.UU. y en China. Creo que durante la pandemia hemos avanzado en anular esa percepción y en entender que lo privado tiene mucho que aportar a la sociedad en colaboración con lo público», explica González Natal. Marcas con propósito y «volcadas hacia las necesidades y experiencias del consumidor, en un sistema cada vez más híbrido», subraya Farrán. Y no hay plan B posible.