El estirón del sector del lujo: España busca su lugar en la alta gama
Esta industria crece en España a mayor ritmo que la media europea, pero aún explora una identidad propia que le acerque a potencias como Francia e Italia
En la era del usuario superpoderoso la industria del lujo entiende que ya no alcanza con ofrecer el producto «perfecto». Porque lo que verdaderamente importa a los clientes no es el producto en si, sino los valores ligados al proceso de producción y a la marca. Lo «experiencial» es el motor de consumo de los millennials y ser tema de conversación en redes sociales una prioridad para las firmas . Las compañías europeas de alta gama coinciden en la reestructuración del modelo de negocio, en que hay que subirse al tren de la digitalización y en la necesidad de invertir en las herramientas y el talento humano para descifrar lo que quiere la gente. Son tiempos convulsos, de grandes cambios, pero los CEO están decididos a apostar por la innovación y a encontrar el camino a base de prueba y error.
Según el informe «Spanish Excellence: Today & Tomorrow», elaborado por la consultora Bain & Company para Círculo Fortuny, el mercado del sector «premium» en España alcanzó los 9.200 millones de euros durante el 2017 (9% más que el año anterior). El documento analiza cuatro segmentos clave del esquema sectorial de la excelencia en nuestro país –artículos personales, hostelería y restaurantes, sector de alimentación gourmet y vinos y bienes de diseño– e investiga «cómo podrían crearse sinergias para impulsar el crecimiento de la marca España a escala mundial».
Claudia D’Arpizio, socia de Bain & Company en Milán y autora principal del estudio, explica que es un momento estimulante para el sector alta gama en España. «El país está bien posicionado para elevar su perfil como un destino de excelencia y productor de bienes de alto estándar. Para ello, nuestro país tendrá que aprovechar sus fortalezas, como una oferta hostelera diferenciada y un próspero ecosistema de alimentos gourmet, con el fin de potenciar aún más su marca entre los consumidores locales e internacionales », indica.
En el marco de la presidencia española de la Alianza Europea de Industrias Culturales y Creativas (ECCIA) por parte de Círculo Fortuny, Madrid ha sido esta semana el epicentro de la II European Excellence Summit. El evento europeo del sector del lujo ha contado con más de 150 representantes de la industria de la excelencia procedentes de todo el continente. En la oportunidad, se ha destacado la necesidad de «impulsar una transición que convierta la herencia cultural y la tradición en oportunidades de desarrollo a través de la innovación y la digitalización» .
Consultada por el sello identitario de la industria en España, Almudena Arpón , secretaria general de Círculo Fortuny, dice a ABC que nuestro país posee «rasgos propios muy marcados» dentro del mercado europeo. «Por las características idiosincráticas y la tradición cultural somos capaces de brindar experiencias de manera más natural que otros países, ese es nuestro fuerte . El turismo y la gastronomía típica son una potencia», comenta la también abogada de Gómez-Acebo & Pombo.
Los artículos personales de «high level» representan más de la mitad de los ingresos del sector en España. A pesar de los 5.100 millones de euros en 2017 (12% más que en 2016) y del rápido crecimiento de este segmento en los últimos cinco años (6% más entre 2012-2017), España sigue fuera del podio entre los principales países europeos. De acuerdo al informe, los turistas representan cerca del 85% de las ventas y los consumidores de nacionalidad china se sitúan en lo más alto del ranking (35% del segmento) . Por su parte, los consumidores locales siguen siendo un segmento de demanda relevante, representan alrededor del 15% restante, especialmente para belleza y bienes de lujo personales. El mercado se concentra en las principales ciudades: Madrid y Barcelona suponen el 80% del movimiento.
«Si bien los últimos ejercicios han sido muy grandes, aún persiste una brecha con países como Italia o Francia . Pero estamos acortando distancia de una manera rápida», dice Arpón. Y entiende que es un sector que nuestro país debe poner en valor. El gran reto para el sector en España es seguir incorporando innovación, creatividad, adelantarse a lo que van a querer los usuarios para poder fidelizarlos.
Otra tajada corresponde a los ingresos obtenidos por la hostelería y los restaurantes, que asciende a 1.800 millones de euros en 2017 (7% más que en 2016). El estudio indica que si bien el sector de la hostelería de alta gama en España es menos exclusivo que en otras ciudades europeas, existen «islas de excelencia» que España puede aprovechar como un factor diferenciador clave en el mercado global . En este segmento, el sector de la alta cocina local (incluye 187 restaurantes con estrella Michelin) representó 149 millones de euros en 2017. Por otra parte, la alimentación gourmet , los vinos de alta gama y los licores significaron 1.500 millones de euros en 2017 (5% más que el año 2016).
Las firmas de bienes de diseño de alto estandar alcanzaron los 800 millones de euros en 2017 (3% más que año anterior ) pero con un crecimiento aún débil comparado con el resto de segmentos. El canal B2B (business to business) es importante, ya que las nuevas infraestructuras hoteleras de son críticas para el crecimiento sectorial. «España ofrece piezas de alta calidad a precios competitivos que pueden posicionarse como artículos de artesanía única y exclusiva con una buena relación calidad-precio», señala el informe de la consultora Bain & Company para Círculo Fortuny.
Apoyo institucional
Desde el sector afirman que se debería reforzar el apoyo institucional y promover medidas en el ámbito normativo y de negocio para favorecer el crecimiento del sector en los próximos años. «Tanto la industria como la administración deben trabajar para buscar mejores formas de apoyo para el sector en España . Un negocio estable y un entorno legal estable fomentará un mejor desarrollo», señala la secretaria general de Circulo Fortuny.
En sintonía, Carlos Falcó, presidente del Círculo Fortuny y de la European Cultural and Creative Industries Alliance (ECCIA), celebra el acompañamiento de las entidades europeas. Y señala: «Uno de los objetivos del Circulo Fortuny es elaborar estudios de mercados que sirvan como herramienta para informar a los lideres políticos, que son los que toman las decisiones que nos afectan». A modo de ejemplo –dice Arpón– se debiera acelerar y simplificar el proceso de expedición de visados a turistas de origen chino , mejorar las conexiones con vuelos internacionales y promover la exportación y la sostenibilidad. Según la letrada, hay que generar un turismo de mayor calidad y ser más flexible con cuestiones cómo los horarios. «Siempre respetando los derechos de los trabajadores, pero hay que adaptarse a los turistas; las comunidades autónomas deberían intervenir en eso», indica.
El informe de Círculo Fortuny estima que «el mercado de alta gama en España podría crecer entre un 9% y un 10% anual (entre 7.000 y 8.000 millones de euros al año), impulsado por los segmentos clave de bienes personales de lujo, el sector hotelero y restaurantes». Un escenario que permitiría alcanzar a la industria un volumen de ingresos de entre 19.000 y 21.000 millones de euros en 2025 , consolidando así a España entre los principales actores de la excelencia a nivel mundial.
Falcó mira el horizonte con optimismo. El empresario señala que si bien han aparecido algunos nubarrones en los últimos meses, la economía global sigue creciendo a ritmo alto. «Estamos en medio de una revolución igual o mayor a la revolución industrial, y toda revolución trae crisis y oportunidades. El mundo capitalista es destrucción y creación, y hay que renovarse constantemente para hacer frente a las demandas de los consumidores . Hoy más que nunca», opina.
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