Los eSports buscan el mando para pasar al siguiente nivel empresarial
El acceso a la financiación y la falta de monetización lastran el despegue de un fenómeno que está en el punto de mira de marcas de muy distintos sectores como gran filón de marketing
Son el hermano menor de la gran industria de los videojuegos. Si bien los eSport, las competiciones de videojuegos, generan todavía una cifra de ingresos directos baja (apenas 35 millones de euros en 2019, con datos de AEVI, la Asociación Española de Videojuegos), el crecimiento de su audiencia cada año, y especialmente a un ritmo vertiginoso desde la pandemia, han convertido a este sector en un fuerte atractivo para las marcas. Mientras todo este incipiente ecosistema madura y se expande, explorando nuevas vías de negocio y profesionalizándose, su enorme potencial pronostica una industria que puede dar un gran juego económico en los próximos años, además de poseer efecto tractor sobre otros sectores y alzarse como un caladero de nuevas profesiones.
Se estima que en nuestro país hay 2,9 millones de entusiastas de estas competiciones, es decir que siguen alguno de estos eventos al menos una vez al mes, según datos de AEVI de 2019. Pero la pandemia puede haber dado un giro a esas cifras. Aunque aún no hay estimaciones oficiales, solo la Superliga de League of Legends, la competición de eSports más importante de España, alcanzó los 9,5 millones de espectadores acumulados en sus dos temporadas (primavera y verano), un 47% más que en 2019. Y eso se mire como se mire es negocio.
«La pandemia nos ha hecho quedarnos en casa, entretenernos con los videojuegos, ver competiciones y socializar con ello», cuenta José María Moreno, director general de AEVI. «Y eso dejará huella —prosigue—, porque ha hecho que más gente nueva se aficione y crezca el número de espectadores y jugadores», dice. «Los eSport han avanzado muchísimo. El volumen de audiencia ha crecido más de lo esperado, también porque a diferencia de otros espectáculos, los eSport no han parado», dice Sergi Mesonero, responsable de Esport de ISFE (Interactive Software Federation of Europe).
En pausa
En efecto, aunque algunos torneos de videojuegos presenciales se cancelaron, reduciendo así los ingresos derivados de los ticket de los espectadores, y también grandes semifinales y finales, que además son las que dan visibilidad a las competiciones y atraen a las grandes marcas, los eSport son nativos digitales y han podido resistir los envites de la pandemia a través de las retransmisiones online en diversos canales y plataformas. «El 90% de las competiciones de videojuegos son online», indica Moreno.
Los eSport viven sobre todo de la publicidad, el patrocinio y la esponsorización. Según el Libro Blanco de los eSport, presentado esta semana por IAB Spain, el 70% de los ingresos de estos eventos provienen de esas fuentes. «El resto, de derechos de retransmisión, ticketing y merchandaising», afirma Mesonero. Pero estas formas de financiación son todavía incipientes. Aunque ya se están dando algunos ejemplos: YouTube pagó 160 millones de dólares durante tres años para transmitir exclusivamente las ligas y eventos de deportes electrónicos de Activision Blizzard.
Las marcas de gran consumo miran hacia este target, al que es difícil de acceder
Por otro lado, este mercado busca fórmulas para monetizar sus audiencias. Se pretende evolucionar hacia la suscripción y servicios premium, es decir hacia plataformas que ofrezcan los contenidos generados por competiciones y «que la gente esté dispuesta a pagar ese servicio», concreta Mesonero, «pero esto no se ha experimentado», afirma. «La fórmula mágica de la monetización de los eSpot no se ha encontrado todavía», también asegura Sergio Benet, socio fundador de WEC (consultora de eSport).
Y como los grandes equipos y jugadores de fútbol o de baloncesto, también se mira a las campañas de merchandaising como otra vía más de negocio. Algo todavía por llegar, porque de momento y como cuenta Benet : «Los costes de los equipos serios de jugadores para competir son carísimos, necesitan una gran infraestructura. Cuesta mucho hacer un equipo saneado y rentable. Acaban siendo dependientes del patrocinio. No es como en el fútbol, que el negocio está en los derechos televisivos, vender camisetas, entradas de fútbol, traspaso de jugadores... Se han producido inversiones de millones de euros que han montado equipos y en dos años han desaparecido».
En el mercado español, a los grandes patrocinadores que se pueden considerar endémicos del sector (relacionados con componentes de ordenador, software...) y las principales operadoras de telecomunicaciones, como Movistar, Orange y Vodafone, se suman otras insignias que nada tienen que ver. Red Bull, San Miguel, FontVella, Banco de Santander, Puleva, Mapfre y el Corte Inglés son algunas de las que patrocinan estos eventos. Es la fórmula que más crece. «Hay más patrocinadores y pagan más», sostiene Moreno.
Todo tiene su lógica. «Las grandes desarrolladoras se dieron cuenta de que lo mejor era que la audiencia juegue, socialice y compitan entre ellos. Por eso incluso sacan al mercado videojuegos solo para competir entre jugadores. Y las grandes operadores de telefonía se introdujeron en un sector que necesita dispositivos con los que conectarse a internet para jugar», explica Sergio Reyes, profesor del Máster Dirección de Marketing Deportivo y de CEO Gaming y Esports, de ESIC.
El mercado se amplía a firmas de otros sectores. «El consumidor de eSport es un segmento de jóvenes y jóvenes adultos que no está en otras plataformas y que compran caro, desde marcas de ropa a productos tecnológicos. Por eso cada vez más firmas de gran consumo y de estilo de vida quieren acceder a este target, difícil de encontrar en otros medios», explica Mesonero. Son espectadores que se alejan de las competiciones deportivas tradicionales. Según AEVI, el 55% tiene más de 25 años. Un target goloso para hincar el diente.
Mirada en el futuro
Por ahora, los eSport son un mercado incipiente y «el negocio se encuentra en generar el suficiente tejido empresarial. Las empresas tienen los mismos problemas de financiación que cualquier empresa de nueva creación», asegura Sergio Reyes, que lo compara con otros ejemplos como «Inditex que tardó 25 años en salir a bolsa desde su creación o Mercadona que tardó 12 en abrir su primer supermercado en Madrid». «A la industria ahora le interesa más aumentar la masa de consumidores que monetizar y encontrar un retorno de la inversión. Está invirtiendo para cubrir más territorio físico, más juegos y tomando posiciones», indica Mesonero. «Muchas empresas son deficitarias. No obstante, hay empresas que están haciendo torneos online con una producción casi televisiva para que sea interesante ver la competición en casa y generan un crecimiento sostenible. La inversión está justificada de cara al futuro», asegura Benet.
Además, hay que darse cuenta de que los eSport no son solo torneos entre jugadores que compiten. Ellos mismos transmiten en vivo mientras juegan, realizan entrenamientos, concentraciones de equipos, ligas nacionales y mundiales, hay grandes semifinales y finales... «Los equipos profesionales tienen decenas de personas a su alrededor: entrenadores físicos, psicólogos, personal de administración, de marketing, de diseño, de retransmisión... Y una economía paralela: servicios de comunicaciones, productores de eventos, profesionales de análisis de datos, de diseño de ropa, abogados... Hay hasta escuelas de negocios con máster sobre gamer y esport. Los eSport son un nicho de empleo y dinamizan otros sectores», afirma Mesonero.
Bien posicionados
Y en eSport, España puede ser referente, como explican Moreno y Mesonero, porque «somos número uno en penetración del consumo de eSport, es el mercado nacional más desarrollado de Europa, donde las tres grandes compañías de telecomunicaciones están invirtiendo, tenemos grandes organizadores nacionales de competiciones reconocidos a nivel internacional y operadores internacionales con base en España». Pues si las cartas ya están echadas, es tiempo de jugarlas.
La confusa y alargada sombra de los influencers
En el mundo de los eSport hay un fenómeno que se presta a la confusión. Muchos de los influencers que generan contenido sobre videojuegos no pertenecen a esta industria de estas competiciones. Lo explica claramente Sergi Mesonero: «Hay muchos youtubers e influencers en otras plataformas que transmiten contenidos sobre videojuegos, pero no tienen una conexión directa con los eSport como los jugadores profesionales. Jugar a videojuegos y las competiciones son cosas muy difeerentes. Los eSport son la parte competitiva de los videojuegos que puede ser profesional o no. Además esos youtubers famosos generan contenidos de videojuegos muy populares que ni siquiera están en las competiciones, como Minecraft, Among Us y Rust». Es decir, casos como el polémico ElRubius nada tiene que ver con comentaristas de competiciones de videojuegos como Ibai Llanos (Ibai), Ainhoa Campos (Noa) y Ulises Prieto (Ulises), ni tampoco con jugadores profesionales como Antonio Espinosa (Th3Antonio), Iván Martín (Razork) y Óscar Cañellas (Mixwell). Que si bien todos ellos pueden ser considerados también influencers por el hecho de que generan contenido y tienen miles de seguidores, estos sí que están vinculados profesionalemente a los eSport. Además, que nadie se engañe. «En España habrá unos 250 jugadores de eSport, que están muy lejos de las sumas millonarias de los influencers. Hay gente que gana mil euros», concluye Sergio Benet.
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