El restaurante en el hogar

El confinamiento asociado a esta crisis sin precedentes ha provocado un trasvase abrupto e inmediato del exterior al interior del hogar , y del ámbito offline al online, de diferentes actividades en múltiples ámbitos. El hogar no solo se ha convertido en un refugio ante la amenaza sanitaria, sino también en un centro de experiencias de todo tipo, tanto profesionales como personales y sociales. En este contexto, el delivery ha sido, prácticamente, la única alternativa de negocio posible para el sector de la restauración durante meses , lo que ha acelerado exponencialmente su desarrollo. Una prueba de concepto extrema para un canal que, aunque lleva décadas activo, sustentado en la venta telefónica, ya mostraba signos evidentes de aceleración en un entorno cada vez más digital.

Fue durante la anterior crisis económica cuando el delivery empezó a despegar con más fuerza, impulsado tanto por cambios en las preferencias y hábitos de consumo como por la adopción tecnológica y la digitalización. Un consumidor mucho más informado, híper conectado, exigente y con poder de influencia, solicitando conveniencia e inmediatez, añadido a la irrupción de actores nativos digitales capaces de entender y adaptarse con rapidez a estos cambios, propiciaron dicho despegue.

De esta forma, la cadena de valor del sector de la restauración se ha visto alterada por la aparición, hace una década, de diversas plataformas y ecosistemas digitales de intermediación y agregación, que conectan en tiempo real demanda y oferta de restauración a domicilio, y que se caracterizan por su conocimiento profundo de las necesidades del consumidor, y por su escalabilidad. No en vano, dichas plataformas operan con modelos de negocio apalancados en volúmenes masivos de transacciones que facilitan una información muy relevante para adaptar la propuesta de valor a los cambios del consumidor.

Ahora bien, aunque este fenómeno estaba creciendo con fuerza antes de la crisis, la penetración precrisis del delivery en el sector de la restauración era aún muy reducida (inferior al 5%) y para la mayoría de los operadores el envío a domicilio era un canal secundario al local. El Covid ha invertido de forma drástica este orden de prioridades y ha ubicado al delivery en el centro de la estrategia de las empresas de restauración. Ahora, en la fase progresiva de recuperación, sigue siendo un canal crítico de interacción con el consumidor ante el menor tráfico en los locales y la penetración del online.

Según las conclusiones de un reciente estudio global de KPMG («Consumidores y nueva realidad») donde se incluye a España, hemos constatado que se está produciendo una ampliación significativa de la base de consumidores digitales y esto ocurre en todos los tramos de edad . Como ejemplo, en España, un 36% de los consumidores mayores de 65 años declaran hoy comprar online habitualmente (14 puntos más que antes de la pandemia).

Nuestra visión es que, en la medida en que estas nuevas experiencias digitales sean positivas (y el delivery es parte consustancial de estas), se repetirán con mayor frecuencia a futuro. De hecho, en los meses de confinamiento y sucesivos se han desarrollado amplios ecosistemas de alianzas, antes impensables, entre actores complementarios (por ejemplo, cadenas de alimentación con plataformas de delivery) para dar respuesta a las nuevas necesidades de los consumidores y hogares, y que facilitan la gestión de la última milla.

No obstante, en una nueva realidad en la que el delivery tenderá a concentrarse para acaparar cuota, ganar escala e incrementar su poder de negociación frente a los operadores de restauración (para los que se está convirtiendo en una fuente de negocio crítica con un gran impacto en su rentabilidad), se abrirá un debate cada vez mayor entre colaborar con estos agregadores, internalizar el servicio o incluso convertirse en plataformas abiertas de marcas de restauración , como ya ocurre con las grandes cadenas en algunos países. Además, es probable que las fronteras entre plataformas de delivery y otras plataformas tecnológicas con bases masivas de clientes (marketplaces, redes sociales, contenidos, entretenimiento, videojuegos, movilidad, alojamiento...) sean cada vez menos nítidas y se incremente la competencia.

Enrique Porta es Socio Responsable de Consumo y Distribución de KPMG en España