Emoción y unión, la apuesta de la publicidad en el confinamiento

El confinamiento disparó el consumo de redes sociales, internet y TV. Se marcaron registros históricos con más de cinco horas diarias de visionados de televisión por persona. Sin embargo, la publicidad se desplomó. «Se cae la mitad del negocio y, por lo tanto, se cae la mitad de la inversión», explica Rodrigo Curros, «marketing mánager» de Ron Brugal. Sin embargo, «tienes que seguir en la mente del consumidor», añade. El Covid ha puesto patas arriba la vida de los españoles y, a la vez, ha dado un vuelco a los mensajes publicitarios. «En pleno confinamiento a muchas marcas les entró miedo, pero otras se pusieron a trabajar para la sociedad», apunta Antonio Méndez, CEO de Tango, una agencia reconocida por su enfoque estratégico, creatividad e innovación.

Según un estudio de Carat y Toluna, la pandemia cambió los planes de las marcas, de modo que las campañas más utilizadas ahora son las de tipo «adaptative» (adaptan el mensaje a la coyuntura) y las «capitalize» (se centran en recordar los valores históricos de la marca). «Hemos buscado animar a la gente, ayudar a entender la situación y dar a conocer qué hacemos» , explica Jaime Valverde, director corporativo de redes sociales y contenido digital de Mapfre.

No todas lo han conseguido. «Muchas han caído en lo común y no han comunicado nada», apunta Gonzalo Saiz, director de marketing de Bankinter. Uno de los grandes éxitos se lo ha apuntado dicho banco con su campaña «Dinero». «No esperábamos tal repercusión», dice. Su idea se remonta a antes del confinamiento. «Queríamos contar que somos un banco que ve el dinero como tú», detalla. La campaña estaba prevista para los primeros meses del año, pero el equipo de Saiz también tuvo que adaptarse a la nueva vida desde marzo. «Tuvimos que volver a grabar todo, desde músicas a imágenes, y eso en pleno confinamiento», destaca. Bankinter se atrevió aquí a hablar claramente del dinero, algo que se tiende a evitar en las entidades financieras. «La gente está cansada de la retórica vacía de contenido, quiere que le hablemos de cara», comenta Saiz.

Con la desescalada, el tono de los mensajes fue cambiando. «Aparentemente superado lo más duro, cambiamos al ‘si quieres, puedes’», narra Jaime Valverde de Mapfre. El fin era, y es, «contar historias de verdad». Su campaña nace de un análisis antropológico a nivel global, en el que se ahonda en los diferentes significados de la palabra confianza en países como Perú, Brasil, México, EE.UU. y España. La aseguradora crea así un mensaje emocional y único para la comunicación. «Animamos a la gente con que esto va a pasar, porque si quieres puedes». Confianza es la elección de Mapfre y amistad la de Ron Brugal, trabajos ambos de Tango. «Nuestro rol no era apelar a lo sentimental», señala Rodrigo Curros (Ron Brugal). «Somos una marca de socialización», apunta.

Youtube y las redes han sido las plataformas para dar a conocer su BOA (Boletín Oficial de la Amistad), el contrapunto del BOE . «Somos positivos y queríamos sacar una sonrisa». Brugal también lanzó su #AmistadAPruebaDeTodo, campaña donde pone el foco en todo lo que sí se puede seguir haciendo con amigos pese las restricciones. Esa gran adaptación llegó también a la cadena Grosso Napolitano. «No fue nada preparado», afirma Hugo Rodríguez de Prada, fundador de la firma. Sus restaurantes quedaron cerrados, «y con los frigoríficos llenos de pizzas», cuenta. «Sin saber que se iba a viralizar» iniciaron Food4Heroes, una campaña para dar de comer a hospitales y médicos. Luego se iría sumando todo el sector.