Desigual trata de superar la crisis de madurez
Meyer, propietario único, se pone al frente de la transformación de la firma
Explica Thomas Meyer, fundador y propietario de Desigual , que la marca nació de un momento de dificultad. Dedicado en los primeros ochenta a la compra y venta de ropa de segunda mano, un stock de vaqueros sin salida amenazaba el negocio. Con retales de esos vaqueros se confeccionó una icónica cazadora que sería el lanzamiento de Desigual. Era 1984. Casi cuatro décadas después de ese momento crucial, Desigual, convertida en un gigante de la moda, también pasa ahora por dificultades . «Los momentos difíciles son una oportunidad para mejorar», explicaba esta semana Meyer en el que, de hecho, fue su primer encuentro con la prensa en toda la historia de la firma.
Por magnitudes, las dificultades de 2020 son obviamente distintas a las de 1984. La firma con sede en Barcelona acumula cinco años de decrecimiento , y aunque los números de 2019 aún no están auditados, Meyer ya adelanta que el retroceso de la facturación rondará el 10%, hasta situarse en los 600 millones. Un volumen importante que sigue aupando a Desigual al cuarto lugar de las textiles españolas (por detrás de Inditex, Mango y Cortefiel), pero que palidece con los 963 millones que se facturaron en 2014.
Ese año marcó el momento álgido de la compañía: el fondo francés Eurazeo pagaba 285 millones para hacerse con el 10% de la firma y se daba por descontada su salida a bolsa. No parecía haber techo. «Pasamos de facturar 80 millones en 2007 a rozar los 1.000 en 2014. Cuando creces tan rápido corres el peligro de no hacer las cosas bien y acabas frenando la innovación, que es precisamente nuestra seña de identidad», se sinceraba esta semana ante los medios un Meyer que en 2018 recompraba a Eurazeo su participación por la mitad del precio por la que la había vendido.
Crisis de madurez
De alguna forma, Desigual se adentraba en 2014 en una larga crisis de madurez de la que aún trata de escapar. Con una edad media de sus clientes que ronda los 48 años, Desigual necesita necesariamente rejuvenecer , más en una firma en cuyo ADN está vender frescura y desenfado. Ya en 2015 se lanzaba un plan de reajuste, que incluye una potente transformación de sus tiendas (500 puntos de venta entre propios y franquiciados en todo el mundo), y que se completaba en verano de 2019 con nuevo logo.
Aunque el fuerte retroceso de ventas ha golpeado la cuenta de resultados, la firma no ha caído en los números rojos y su estado financiero es saludable y sin mochila de deuda, asegura su único dueño. «La transformación la afrontaremos con recursos propios», añade. Solo en «restyiling» de locales se gastarán 60 millones entre 2020 y 2021. Cambio de imagen y vuelta de tuerca para enderezar Desigual.
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