La confianza vuelve a casa y anticipa una próspera campaña navideña

Maribel Núñez

Esta funcionalidad es sólo para registrados

Iniciar sesión

12/12/2016
Actualizado a las 02:00h.

Compartir

Esta funcionalidad es sólo para registrados

Iniciar sesión

La recuperación que ha experimentado el consumo durante todo este año, y que en buena parte ha sido el responsable del crecimiento económico del país, va a continuar pujante en Navidad. Aunque aún no hay datos, porque la campaña está casi comenzando,  ya hay estimaciones. Ignacio Biedma, analista de Nielsen especializado en gran consumo, asegura convencido de que « esta Navidad será la mejor en muchos años ya que desde 2013 se ha ido notando un progresivo aumento de las ventas de productos navideños en valor, de un 4,5% en la pasada campaña, que muy probablemente llegará al 5% este año fruto de la recuperación de la confianza de los ciudadanos en la marcha de la economía y de la creación de empleo».

En cuanto a tendencias, se observa un adelanto de las compras aprovechando las recientes promociones del Black Friday, donde también hubo rebajas en productos de consumo típicamente navideño, como es el caso de los jamones de calidad.

Si atendemos al volumen, los datos reflejan que, de media, los españoles compramos un 35% más de productos en Navidad que en cualquier compra realizada el resto del año, entre otras cosas, porque vamos más veces a las tiendas, y en cuanto a valor es alrededor de un 12% de media superior a una compra convencional.

Los precios, siempre un tema polémico en Navidad, a priori se están manteniendo estables aunque, como es lógico, en la semana previa a Navidad y a fin de año se producen las fuertes alzas, sobre todo en los productos frescos. Sin embargo, como señala Biedma, «en el caso de la merluza, por ejemplo, ha estado alto durante todo el año, lo mismo que ha sucedido con el salmón». A nadie se le escapa que los precios de los productos frescos suelen subir esos días porque la demanda es muy elevada y no siempre hay mercancía suficiente para abastecerla, un desajuste que es el responsable de los altos precios.

Las bebidas son otro de los capítulos importantes en la cesta navideña, ya que suponen el 11,6% de su valor total. Ya en la pasada Navidad se detectó una fuerte subida de las ventas de vinos con denominación de origen y de bebidas de alta graduación, sobre todo las tan de moda ginebras premium.

Los ahumados, un producto muy socorrido también en Navidad, porque requiere escasa preparación, también están teniendo un buen comportamiento en cuanto a precios, con una subida de un 8% en la campaña pasada, pero sobre todo por los incremetnos de precios mencionadas en el caso del salmón, alza que se espera se mantenga también para esta Navidad.

Una de las cosas interesantes que se analizan en el sector consumo es la compra por internet, muy práctica en general cuando se trata de grandes volúmenes y productos no perecederos, pero poco utilizada en general en España y menos aún en Navidad.

Sólo el 0,7% de las compras en supermercados e hipermercados se realizan por internet a lo largo del año, porcentaje que baja al 0,3% en el caso de la compra navideña. Y es que l os españoles todavía tenemos querencia por verle el ojo a la merluza o al besugo que vamos a poner en la mesa en Navidad, por eso nos resistimos incluso a comprarlo antes de las fechas señaladas y congelar, práctica que se realiza en muchos hogares y que supone un cierto ahorro.

Los datos de Nielsen coinciden a grandes rasgos con un reciente informe realizado por Deloitte, en el que se afirma que cada español tiene intención de gastarse este año en Navidad unos 682 euros, lo que supone un 4% más que el año pasado. Este dato supone que nuestro país se sitúe en el segundo puesto en el ranking de los países con mayor presupuesto de entre los participantes en el estudio, solo por debajo de Dinamarca, con 689 euros, y ascendiendo una posición respecto al año pasado. Los más austeros esta Navidad serán los polacos, con un gasto medio por persona de 328 euros.

Otra de las conclusiones es que los españoles «nos hemos europeizado, ya que cada vez destinamos más presupuesto al ocio y a los viajes, nada menos que un 30% frente al 15% de 2012».

En el caso de España, la razón de tanta alegría consumista no es otra que la percepción de que nuestro país ha salido de la crisis. De hecho, un 74% de los españoles encuestados por la mencionada consultora creen que la situación económica de España es estable o ha mejorado durante 2016, frente al 63% de 2015. Y, casi lo más importante, la perspectiva es que este optimismo se mantendrá ya que nada menos que el 71% de los españoles cree que esta tendencia positiva seguirá en 2017, frente a tan solo el 66% que lo pensaba en 2015.

Otro de los datos interesantes del estudio de Deloitte es que la intención de gasto del consumidor español supera ampliamente la del gasto de la media de los países encuestados en más de un 30%.

En cuanto a las partidas de gasto navideño, no sólo se trata de llenar la mesa de viandas, tarea en la que se emplea el 31% del presupuesto para estas fechas. También hay que comprar regalos, en lo que empleamos el 39% del dinero, seguida de los viajes, con un 19% del gasto, y del ocio, con un 11%. Respecto a nuestros vecinos europeos, el gasto previsto sube en todas las categorías, pero especialmente en alimentación y ocio, todo un clásico acorde con la enorme afición que hay en España por la buena mesa y, más que nunca, en Navidad.

Deloitte difiere de Nielsen en cuanto al uso de los canales online para esta Navidad aunque, vaya por delante, que Deloitte analiza todo el gasto, incluida la compra de regalos, mientras que Nielsen se centra en alimentación. Así, según Deloitte del total de presupuesto navideño, las familias destinarán un 26% al canal online (frente al 24% del año anterior), reforzándose un año más la idea de que los comerciantes deben avanzar en el mundo digital para no quedarse atrás.

En materia de regalos el abanico de posibilidades es amplísimo, desde el tradicional perfume con que nos bombardean los anuncios al siempre socorrido pijama con zapatillas a juego. Sin embargo, y al margen de estos clásicos, las encuestas señalan que lo que preferimos los españoles que nos regalen por Navidad es, desde el año 2012, dinero en efectivo, seguido de la moda y de los teléfonos móviles que, pese a que siguen siendo muy deseados, han perdido algo de atractivo en los últimos años como consecuencia de que, más o menos modernos, casi todos tenemos uno en el bolsillo.

Otra de las diferencias que se aprecian entre los consumidores españoles respecto a nuestros vecinos europeos es el lugar donde compramos los regalos de Navidad. Nuestro país es junto a Grecia el que más querencia tiene por el formato de los grandes almacenes a la hora de comprar, ya que en un solo sitio normalmente realizas todas las compras. Este hecho contrasta con las preferencias de alemanes, holandeses e italianos, que optan mayoritariamente por las cadenas especializadas.

La alimentación de Navidad es otro cantar ya que los españoles, nada menos que un 66%, optarán por el hipermercado, frente a las tiendas de gran descuento por las que apuestan mayoritariamente alemanes e italianos.

Este fuerte tirón de la actividad en Navidad ha provocado un efecto arrastre en el sector que trabaja alrededor de las empresas de gran consumo, como son las que se dedican a la externalización de la fuerza de ventas y en la gestión del punto de venta. Una de estas empresas es Winche Redes Comerciales. Su fundador, Javier Scherk, trabaja desde hace 15 años en el sector y se muestra muy optimista ante la campaña navideña ya que asegura que la demanda de este tipo de servicios ha subido un 30% este año. «Se está notando mucho tirón en hipermercados y supermercados, que están demandando todo tipo de servicios, desde equipos de venta a formadores pasando por los gestores de punto de venta con el único objetivo de mejorar el servicio que dan a sus clientes, y en el que las 400 personas que formamos parte de Winche estamos especializados».

Scherk añade que esta fuerte demanda no sólo se da en el sector comercial, sino que también se aprecia en los bares y restaurantes, fruto de que los españoles han dejado el «homing».

La campaña de Navidad generará este año 338.300 contratos en comercio, hostelería y logística y transporte, lo que supone que la contratación aumentará por cuarto año consecutivo y acumulará un crecimiento del 68% respecto a 2012, cuando se firmaron 201.335 contratos. Según la previsión anual de la empresa de recursos humanos Randstad, el dato de contratación de este año será un 11,5% superior al de 2015, año en el que se suscribieron 303.345 contratos, y situará la campaña de Navidad de 2016 en la mejor de la serie histórica estudiada por la compañía (2004-2016). Así lo explicó hace unos días el director de Relaciones Institucionales de Randstad, Luis Pérez, quien subrayó que el refuerzo de las plantillas previendo los picos de producción suele comenzar en noviembre, con fenómenos como el Black Friday, y alargarse hasta finales de enero, debido a la campaña de rebajas en muchas tiendas.

Diciembre es el mes que concentra la mayor parte de las ventas de productos de alimentación típicos de Navidad aunque en los últimos quince años se han ido adelantando estas compras a noviembre, e incluso a octubre, según datos de la consultora Kantar Worldpanel. El año pasado, por ejemplo, el 43% de las ventas de turrones y dulces navideños se realizó fuera del mes de diciembre, frente al 31% de 2001. Por otra parte los polvorones, mantecados y otros dulces típicos registraron un 56% de sus ventas en los meses anteriores y posteriores a la Navidad, frente al 34% de 2001.

Pero la pregunta del millón es si compramos antes para guardar esos productos para Navidad o, ya que los tenemos en casa, abrimos las cajas y la realidad es que no queda ni una miga cuando llega la hora de ponerlos en las bandeja de la blonda. Según Kantar, sólo uno de cada tres hogares que compra turrones y polvorones antes de Navidad los guarda para las fiestas, lo que supone que el restante 66% vuelve a comprar alguno de estos productos durante el mes navideño, y al final de los tres meses acaba comprando más, una media de 3 kilos de dulces, en los que gasta 25,1 euros. Por contra, los que solo compran en Navidad gastan alrededor de 15,6 euros en 1,5 kilos de dulces.

Ver comentarios (0)

Reportar un error