La carrera contrarreloj de las marcas por patrocinar cuanto antes a Carlos Alcaraz
El 81% de los encuestados por Nielsen confía completamente en los patrocinios de marcas en eventos deportivos
La fulgurante irrupción de la figura deportiva de Carlos Alcaraz ha propiciado una guerra entre las marcas por patrocinar al nuevo fenómeno del tenis masculino. Isdin, Nike, Rolex o Babolat ya han firmado contratos con el tenista y otras muchas compañías están trasladado su interés para que Alcaraz se convierta en su reclamo publicitario. La carrera por fichar al deportista se corre contra el reloj: a las marcas les interesa acompañarle el mayor número de años en su trayectoria profesional y, sobre todo, antes de que siga triunfando en las pistas y de que suba aún más su caché en términos monetarios.
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El retorno para las compañías es alto por la fiabilidad que despierta en los consumidores este tipo de campañas. Según estudio de Nielsen sobre la confianza en la publicidad en 2021, el 81% de los encuestados confía completamente o en cierta medida en los patrocinios de marcas en eventos deportivos. A nivel mundial, los patrocinios produjeron un aumento del 10% en la intención de compra de los consumidores , según datos de la consultora. En este contexto, los gastos de patrocinio a principios de 2021 aumentaron un 107% en comparación con el mismo periodo de principios de 2020 y los presupuestos de publicidad siguieron aumentando a lo largo del año.
«Las compañías quieren contar con personalidades jóvenes para proyectar una imagen actualizada y también para acompañar al profesional durante toda su trayectoria»
Por ello, estas empresas buscan en Carlitos, como se le conoce en su círculo familiar, valores que lleguen al público como es el caso del esfuerzo, la disciplina y la orientación al logro, pero también la cercanía, la humildad, e incluso la pasión . Según explica Goretti Cabaleiro, profesora de la Facultad de Económicas de la Universidad de Navarra, con los patrocinios se realiza un traspaso de los valores que tiene una personalidad a esa marca en concreto. «Las compañías quieren contar con personalidades jóvenes para proyectar una imagen actualizada y también para acompañar al profesional durante toda su trayectoria», puntualiza Cabaleiro.
El tenis interesa, especialmente, a las marcas premium. «Es un deporte elegante y aspiracional porque tiene connotaciones de exclusividad. Por eso atrae a hoteleras, aerolíneas o bancos, entre otros», señala Cabaleiro. Además, la profesora de la Unav incide en que las compañías tienen que realizar un esfuerzo extra en este sector para captar a público joven : «El tenis es un deporte poco practicado por ser individual y su difícil accesibilidad. Por ello, es más difícil conseguir seguidores».
Maira Barcellos, Country Leader - Measurement - en España y Portugal de Nielsen, coincide con estos argumentos y confirma un crecimiento «importante» en volúmenes de inversión de las marcas en deportistas o en ‘influencers’ deportivos. «Las marcas quieren crecer junto al deportista» , indica Barcellos. «La clave no está solo en escoger al ‘influencer’ que mejor encaja con la compañía, sino también en proyectar un beneficio social con propósito de valor», apostilla.
Por su parte, Ana Belén Perdigones, directora del Máster en Marketing Deportivo de ESIC, pone el foco en la importancia de que Alcaraz construya una imagen de marca firme y consolidada. «Tiene que elegir bien las campañas y los patrocinadores con los que se asocia para no distorsionar su imagen e ir acorde con los valores que quiere defender», argumenta Perdigones.
«Alcaraz debe contar con dos equipos de entrenamiento: uno dentro de la cancha y otro fuera de ella que se encargue de asociar su imagen de forma correcta con los eventos y marcas que correspondan»
Para cuidar este aspecto, la experta de ESIC incide en la importancia de que Alcaraz se rodee de un equipo que le ayude a construir su marca personal. «Debe contar con dos equipos de entrenamiento: uno dentro de la cancha y otro fuera de ella que se encargue de asociar su imagen de forma correcta con los eventos y marcas que correspondan», abunda. Dentro de este equipo se incluyen perfiles profesionales como los especialistas en marca personal, un manager, comunicadores e incluso agencias especializadas en marketing deportivo. Actualmente, Alcaraz cuenta con su manager, Albert Molina, de la multinacional estadounidense IMG.
A la pregunta de si Alcaraz es el nuevo Rafa Nadal en lo que a gancho publicitario se refiere, Perdigones destaca que al nuevo fenómeno del tenis le queda aún mucho camino para alcanzar al de Manacor. «Nadal ha capitalizado muy bien su imagen de marca y ha construido una visión empresarial alrededor de su figura y del propio deporte» , opina. En este sentido, la profesora de ESIC considera que si Carlos da los «pasos correctos», podrá alcanzar esta meta. «De todos modos, su imagen de marca está todavía muy incipiente», avisa.
