Los anuncios que dictaron los grandes cambios del consumo en España

Quién no recuerda el famoso slogan Aprende de tus hijos o Cuerpos Danone de la marca de yogures Danone. También hizo historia el anuncio de BMW ¿Te gusta conducir? con la imagen de una mano fuera de la ventanilla. «Son anuncios que han influido en el consumo de los españoles», explica a ABC el profesor universitario Fernando Montañés García . «Los yogures eran un producto infantil pero Danone logró que pasase a ser consumido por todas las edades y hoy cualquier supermercado tiene un lineal de yogures», reflexiona el especialista en publicidad, marketing y comunicación. En el caso de BMW, «lograron transmitir el placer de conducir» lo cual condiciona el momento de compra. Su significado y romper con la tradicional forma de hacer anuncios explican el enorme éxito que tuvo.

Como estos dos ejemplos encontramos muchos otros a lo largo de una historia de más 50 años. « La inmensa mayoría de la publicidades es emocional y el consumidor es el protagonista», subraya Montañés. El consumo en las últimas décadas ha cambiado radicalmente por varios motivos, «uno de ellos es la publicidad, pero no es el único». La aparición de los supermercados e hipermercados fue otro de los factores que propiciaron esa gran alteración. Lo que no hay duda al ver los anuncios de hace 30 y 40 años es que los españoles consumen de forma muy diferente . «En los años 60 el 53% del gasto del hogar era para la alimentación del cual el 80% estaba destinado a productos esenciales de alimentación, higiene y limpieza», subraya el profesor. Hoy en día, «la alimentación representa un 15% del gasto del hogar». Una situación muy diferente aunque la mayor parte de la publicidad actual sigue yendo para el consumo de alimentos, sector donde la «publicidad es fundamental».

La publicidad permite analizar el cambio de la sociedad española en desde 1960, tal y como queda recogido en la publicación de Fernando Montañés, Una historia de la publicidad y el consumidor en España, con motivo del 50 aniversario de la Asociación Española de Anunciantes (1965-2015). En este libro se analizan los factores que han influido en la evolución de la publicidad y cómo han cambiado las pautas de los productos y de los consumidores en nuestro país.

Si nos remontamos a los años 60 , «encontramos a la mujer supedita al hombre a nivel social , la ama de casa al servicio del hogar y del marido. Sorprenden anuncios de la época que hoy serían considerados delictivos en la actualidad», reconoce Montañés. En los años 70 la mujer ya aparece trabajando pero en los años 80 y 90»la publicidad utiliza de forma muy sexista a la mujer». Antes, con la entrada de ingresos a través de los turistas y de las divisas de los emigrantes las llegó el consumo del frigorífico, la televisión y la lavadora y a partir de los 70 el lavavajillas. «Podemos seguir estos cambios gracias a los anuncios de la época». Y con la liberación de sectores como la telefonía o la energía se empezó a anunciar este tipo de servicios.

Entre otros anuncios que también marcaron una tendencia en el consumo se encuentra el de Clío , con las siglas JASP (Joven pero sobradamente preparado), o el de Evax con su slogan Tan sencillo, tan normal. Y no podía faltar Coca-Cola Familiar , ¡Aún más económica!, una marca que «ha conseguido asociarse a la imagen de la felicidad». Revolución causó igualmente el catálogo de Ikea , «una forma diferente de hacer publicidad en un sector como el del mueble donde no se invierte mucho», reconoce el profesor universitario.

Si bien todas las marcas buscan consolidarse en la sociedad utilizando como una de sus herramientas la publicidad, Montañés recuerda que en España hay dos casos, el de Zara y el de Mercadona , «que han logrado un enorme reconocimiento sin usar publicidad, pero les ha costado conseguirlo muchos años».