La alimentación, la asignatura pendiente del comercio online

El comercio electrónico no termina de llegar al gran consumo. Y eso que tanto híper como súper son conscientes de que hay que adaptarse a la revolución digital que vivimos. Sin embargo, se trata de un sector con su peculiaridad: «En alimentación se vende menos por internet», afirma Ignacio García, director general de Asedas. En efecto. Un estudio de la consultora Kantar Worldpanel revela que solo un 1,6% de estas ventas se realizan por el canal online. «El mismo consumidor que compra billetes de tren —dice García— o un libro por internet, no compra alimentación porque competir con la oferta que hay en los súper de proximidad resulta muy difícil». No obstante, los súper ya venden a través de sus web. «De hecho, el líder en alimentación en comercio electrónico es un súper», según el experto.

García plantea muchas incertidumbres sobre el futuro que pueda tener el ecommerce en los súper, ya que tienen una oferta difícil de igualar. Y propone valorar cuestiones como los costes: «¿Se puede permitir un consumidor pagar un sobreprecio por la entrega a domicilio de la compra de productos básicos?», se pregunta. No en vano, según un estudio de Nielsen, un 47% de los consumidores no compra online por los costes extras, un 36% por no poder ver el producto y un 28% porque le preocupa la calidad.

El director de Asedas plantea otras trabas. «El súper llega a todas partes, el comercio electrónico tiene zonas sin servicios». Tiene en cuenta hasta los efectos medioambientales: «El 85% de los consumidores van al súper andado. Si llevas la cesta de la compra a domicilio hay costes de sostenibilidad: el tráfico aumenta en zonas urbanas, hay más costes de envases y embalajes que generan residuos…».

No es el único que duda sobre la competitividad del canal online frete al comercio de proximidad. «Las ventajas del comercio electrónico se diluyen ante la gran penetración del súper de proximidad», añade Jaime Castelló, profesor del departamento de Marketing de Esade.

También para los híper el canal digital es todo un reto. No solo se trata de vender productos en una web, explica Millán-Astray, de Anged, «sino de responder a la revolución que vive hoy el comercio y el consumo: la oferta de productos y servicios ya no está restringida a los lineales o los escaparates. El consumidor tiene ahora un acceso ilimitado y global a toda clase de productos, a cualquier hora y día, con una información transparente sobre precios, con miles de opiniones de clientes e influencers que orienta desde la redes sociales nuevos hábitos de compra y estilos de vida. El reto, por tanto, es la capacidad de adaptación a estos cambios. Y si algo ha demostrado el hipermercado desde sus orígenes, es su capacidad de reinventarse».