Adidas pierde la exclusividad de su logotipo de las tres barras paralelas

La multinacional alemana Adidas ha recibido un duro golpe , simbólico, pero de alcance, al perder la exclusividad del uso de su logotipo en Europa. Ese golpe lo ha asestado el Tribunal de Justicia de la UE , con sede en Luxemburgo, que ha sentenciado que el famoso logo de tres barras paralelas con el que la compañía se distingue en el mundo entero «no es lo suficientemente distintivo» y por lo tanto puede ser utilizado también por otras marcas . La última vez que la compañía registró ese logotipo fue en 2014, cuando acudió a la Oficina de Propiedad Intelectual de la UE, la EUIPO, para sentar su propiedad sobre las «tres barras que transcurren paralelas en cualquier dirección», pero su competidora belga Shoe Branding BVBA logró dos años después la anulación de esta marca y el asunto fue escalando en los tribunales hasta este fallo, según el cual estas tres bandas constituyen «una marca figurativa ordinaria» y que Adidas no demostró que «hubiese adquirido carácter distintivo» en todo el bloque europeo mediante su uso.

Lo cierto es que para conocer la historia de esas tres barras tenemos que remontarnos a 1920 , cuando los hermanos Adolf y Rudolf Dassler fundaron una empresa que fabricaba pantuflas y zapatos deportivos a los que comenzaron a añadir tacos en la suela, para mayor adherencia al suelo. Lograron un gran éxito publicitario al conseguir ponerle sus zapatillas deportivas a Jesse Owens en los Juegos Olímpicos de Berlín en 1936 , en las que el corredor ganó cuatro medallas de oro, y los Dassler vendían ya a esas alturas 200.000 pares de zapatos al año, pero después de la guerra los dos hermanos siguieron sus caminos por separado. Rudolf fundó Puma en 1948 y Adi le puso las primeras sílabas de su nombre y de su apellido a la nueva marca, Adidas , identificando ya desde entonces sus productos con las tres barras paralelas.

El logo ha ido sufriendo modificaciones a través de los años, adaptándose al espíritu de los tiempos. En 1972, Adi introdujo el « Trefoil », una hoja trifolia tras las tres barras que aludía a las coronas de laurel que las culturas clásicas otorgaban a los campeones, y en 1997 hizo circular las tres barras paralelas en línea quebrada, añadiendo movimiento a la imagen del logotipo y sugiriendo la idea de alto rendimiento. Pero las tres barras han seguido ininterrumpidamente identificando a una marca que, incluso, cuenta con una línea de productos «Originals», de estilo urbano-deportivo, en la que recupera la versión primigenia del logo y que se encuentra entre las más vendidas de la compañía.

En 2009, sin embargo, una pequeña compañía belga registró en la EUIPO una zapatilla deportiva en la que la marca era identificada por dos barras paralelas en uno de los laterales. El registro fue aceptado. Después, en 2014, cuando Adidas acudió con su actualización al mismo registro, la belga apeló, entablando una batalla en la que se presenta como David contra Goliat en la que el Tribunal de Justicia de la UE ha terminado dándole la razón, al sentenciar que las tres históricas barras no son «un patrón» sino una marca «figurativa ordinaria» y al considerar que el emporio germano, que acaba de cumplir 70 años, no ha demostrado que su conocido logo tenga «carácter distintivo», ni de forma intrínseca por su propio diseño ni adquirido por su uso todo este tiempo. Es decir, que no reúne las características suficientes para distinguirlo de los de otras empresas y que cualquier producto en el mercado puede identificarse con ese logotipo.

Esta sentencia es contraria a otras dictadas anteriormente . En 2003, por ejemplo, Adidas presentó una demanda ante un tribunal británico contra el uso por parte de Fitness World Trading de un motivo de dos rayas, muy similar a la de Adidas. El tribunal dictaminó que a pesar de la simplicidad de la marca, Fitness World estaba infringiendo el derecho de propiedad intelectual de Adidas porque el público podría establecer un vínculo fraudulento entre ese logo y la marca de Adidas. Por eso esta última decisión del Tribunal de Justicia de la UE ha causado estupor y gran preocupación en la sede de Adidas , ubicada en la ciudad de Herzogenaurach, aunque no todos allí lo están lamentando. Después de la separación de los hermanos Dassler, Adidas y Puma entraron en una rivalidad empresarial feroz y la ciudad entera ha estado dividida durante décadas . Las poblaciones vecinas la apodaron, incuso, «la ciudad de los cuellos doblados», aludiendo al hecho de que sus habitantes caminaban mirando siempre hacia abajo para ver qué marca de zapatos lleva cada uno. Incluso los dos clubes de fútbol de la ciudad se dividieron: el club ASV Herzogenaurach apoyado por Adidas y el 1 FC Herzogenaurach calzado por Puma. Los dos hermanos nunca se reconciliaron y hoy están enterrados, cada uno de ellos, en los dos extremos del mismo cementerio local.