Starbucks, el sueño cafetero de Howard Schultz

Era el comienzo de los 80, y Howard Schultz era el director de marketing de Starbucks, entonces una compañía dedicada a tostar y vender grano de café, y apenas conocida más allá de los sibaritas de Seattle. Schultz se quedó enamorado de la cultura cafetera milanesa , de los pequeños cafés de Piazza del Duomo, las conversaciones al calor de su delicioso «espresso». El café no era solo una bebida. Era un lugar, una experiencia, una forma de vida . En EE.UU. el café era una parada en un deli, un compañero en la mano camino al trabajo, una fuente de cafeína sin apenas sabor. Él quería cambiar eso y europeizar el consumo de café en su país. Tres décadas después, no está claro si lo ha conseguido. Pero, en el camino, ha americanizado la forma en la que se toma café en el resto del mundo: Starbucks, que ahora se enfrenta a una multa por evasión fiscal en la Unión Europea, está hoy presente en 64 países, como más de 21.000 cafeterías.

No fue un camino fácil para Schultz, como tampoco lo ha sido su vida. Nacido en 1953 en un «project» –un bloque de viviendas sociales– de Brooklyn, convivió desde niño con la brecha económica que marca muchas ciudades estadounidenses.

Schultz consiguió meterse en una universidad gracias a un beca deportiva –era jugador de fútbol americano– y tras graduarse dio tumbos en varias empresas y proyectos hasta recalar en Hammarsplast. Esta compañía, en la que ascendió hasta el puesto de director general, vendía entre otras cosas filtros para café y a Schultz le llamó la atención las altas peticiones que venían de una empresa de Seattle: era Starbucks, una compañía cafetera que habían fundado en 1971 Jerry Baldwn, Zev Siegl y Gordon Bowker. Pero el fundador del Starbucks que hoy conocemos es Schultz.

Sorprendido por el éxito de Starbucks entre los aficionados al café de Seattle y el crecimiento de la compañía, Schultz persiguió y lograr entrar en ella como director de marketing. Fue entonces cuando tuvo la «epifanía», como él mismo la ha definido, de cambiar el modelo de la compañía y empezar a abrir cafeterías.

La idea no emocionó a los fundadores, y Schultz acabó por abandonar la compañía en 1985 e iniciar su propia marca de cafeterías Il Giornale, de evidente inspiración italiana (es el nombre de uno de los periódicos de Milán). Dos años después, consiguió convencer a inversores para regresar a Starbucks , comprar la compañía –su precio fue 3,8 millones de dólares– y ejecutar su sueño: poblar EE.UU. y el mundo de locales cómodos, cálidos y con café de calidad (y caro).

A partir de ahí, la expansión fue imparable: en 1992 ya había salido a bolsa y tenía 165 cafeterías. El número de locales se multiplicó hasta 2000, cuando manejaba 3.500 cafeterías en todo el mundo, que ingresaban 2.200 millones de dólares al año .

La conquista del mundo no se produjo sin dificultades. La crisis de 2008 forzó a Starbucks a cerrar centenares de cafeterías en todo el mundo. Schultz, que había dejado el puesto de consejero delegado de la compañía en 2000, reconoció que no todo tenía que ver con la mala situación económica. Starbucks había perdido encanto, frescura, se encaminaba hacia otro modelo de cadena con tiendas replicables, sin atractivo. En una circular interna en la compañía de 2007, antes de que llegara lo peor de la crisis, admitió que «la experiencia de Starbucks estaba aguada» y que se habían tomado decisiones perjudiciales, como sustituir las máquinas del café ‘espresso’ tradicionales por otras automáticas y expandir un diseño de las tiendas «que ya no tienen el alma del pasado y parecen una cadena de tiendas, sin la calidez del local de barrio». Es posible que el precio alto del café que vende Starbucks no pudiera venderse desde la apariencia de una cadena de comida rápida.

Schultz impulsó cambios para cambiar ese rumbo. Entre otras cosas, en 2008 decidió cerrar 7.100 locales en EE.UU. para formar a los empleados sobre cómo hacer el ‘espresso’ perfecto. Los beneficios se volvieron a disparar. Hoy Starbucks tiene una capitalización de mercado de 90.000 millones de dólares, sus ingresos en 2014 fueron de 16.500 millones de dólares y su beneficio, 3.100 millones.

Ahora la gente pasea con las mismas tazas de plástico en Ciudad del Cabo, Nueva York, Tokio o Madrid, donde el precio alto de este café parece no haber espantado a los consumidores. Donde la cadena no ha conseguido entrar es donde Schultz soñó con cambiar el mundo del café: en Italia todavía no hay Starbucks.