Las pequeñas empresas españolas no se enganchan a las redes sociales
Sólo la mitad de las pymes tienen presencia y apenas un tercio hace un uso profesionalizado
Las redes sociales han revolucionado en los últimos años la manera de relacionarse de miles de millones de personas en todo el mundo. También han cambiado la forma de hacer negocios, de publicitarlos e incluso de ponerlos en marcha. Pero las dos velocidades que tradicionalmente han caracterizado el desarrollo económico de España se replican también en el uso que hacen las empresas de nuestro país de redes como Facebook, Twitter, Instagram y Linkedin. El grueso del tejido empresarial nacional, formado por pequeñas y medianas empresas (pymes), se divide en dos en lo que al universo digital se refiere. Una mitad está presente, aunque hace un uso poco profesional, mientras la otra mitad sencillamente no existe en ese mundo.
Según un informe realizado por la Fundación Telefónica en colaboración con el organismo público Red.es , el 42% de las microempresas españolas están presentes de forma activa en las redes sociales. Es decir, una de cada dos «micropymes» del país gestiona su perfil en las redes. Sin embargo, tan sólo un tercio de los empresarios las atiende diariamente y, aunque conocen las redes, ignoran los beneficios que les pueden aportar.
En esa línea, el informe «Desarrollo empresarial y redes sociales» concluye que la falta de planificación y estrategia es una de las características comunes en los pequeños negocios. «El mayor problema es la falta de planificación de los contenidos. En algunos casos, incluso, las empresas usan el mismo perfil con fines privados y profesionales», asegura Carmelo Muñoz, director del Observatorio Nacional de las Telecomunicaciones y para la Sociedad de la Información (ONTSI).
Otro error común entre las compañías a la hora de gestionar su presencia en la Red es a quién se encarga. El 75% de los empresarios deja esta tarea en manos de profesionales no especializados en la materia.
Facebook, la preferida
El estudio revela que el uso que hacen las empresas que apuestan por estar presentes en las redes sociales también está polarizado entre las más compañías más activas y con atención diaria, y las que les dedican poca atención. Los resultados del estudio (basado en 600 encuentas telefónicas y varias entrevistas en profundidad) desvelan que las empresas españolas que más usan las redes sociales pertenecen al sector de actividades profesionales, científicas y técnicas.
¿Y cuáles son las redes sociales favoritas de los empresarios? La reina, sin duda, es Facebook. De las microempresas que gestionan su presencia en las redes, ocho de cada diez usa la red creada por Mark Zuckerberg; de cada diez microempresas, cuatro usa Twitter, tres LinkedIn, dos Google+ y dos Youtube.
El 20% de los negocios con presencia en internet admiten ya tener algún retorno importante, en forma por ejemplo de reputación de marca o beneficio económico, de su experiencia en estas comunicades virtuales. «Las redes sociales son una oportunidad de generar imagen de marca y convertir seguidores en cliente. El potencial es enorme. Es un canal de publicidad directo a los usuarios que, gracias a los teléfonos móviles, está disponible veinticuatro horas al día, siete días a la semana. Además, es mucho más efectiva, más dinámica y muy barata. Puedes lanzar mensajes gráficos a coste cero», explica Muñoz. «De hecho, las redes pueden ser la palanca para la internacionalización de muchas pequeñas empresas. Ha habido negocios que han surgido a partir de una red social», afirma.
Ejemplos reales
Lo cierto es que los casos de éxito no se cuentan con los dedos de una mano. «Empezamos "on line" y ahora tenemos una tienda física gracias al tirón de las redes sociales», reconoce Jorge Portela, óptico y socio de Gafa Vintage.
Hace cuatro años emprendió la aventura de vender gafas clásicas de los años 50 a los 90, a través de una página de Facebook. La idea con el tiempo pasó de ser una tienda virtual amateur a contar con una página web profesional, y presencia en plataformas como Instagram. Finalmente, y ante el éxito digital, abrieron una tienda en pleno centro de Madrid. «Las redes han hecho que la gente nos conozca antes, y ahora vaya directamente a la tienda. Es más cómodo porque ya consultan el catálogo previamente y vienen con una idea de lo que quieren», afirma.
Negocios más clásicos como la restauración también han sabido exprimir las redes. Como afirma Ricardo F. Callejo, en Restaurante Lakasa «el ordenador es una herramienta más en la cocina». Este local madrileño tiene cuenta en Twitter, Facebook, Linkedin, Youtube, Pinterest y un blog, así como una web con toda la información sobre menús y actividades. Lakasa fue creado hace tres años y, según su «community manager», aúna la formación periodística con su pasión por los fogones. «Hemos ido aprendiendo según recibíamos el feedback de los clientes, que nos han ido guiando», dice Callejo.
También Isabel y Álvaro Ortiz crearon en enero de 2011 Mumumío, un «market place» de productos de alimentación ecológicos que sirve de nexo de unión entre el cliente final y el pequeño productor. Mumumío cuenta con un equipo propio dedicado a la gestión de las redes sociales, en las que generan contenidos todos los días.
No sólo empresas 2.0
Sectores más tradicionales como la abogacía también han logrado triunfar en la red. Javier Alberti, Mónica Lancha e Iván Olalde fundaron en abril de 2011 AOL, un despacho de abogados, el que entre sus servicios ofrecen la realización de consultas «on line» por 30 euros. En opinión de Alberti, las redes sociales «te facilitan cierta publicidad a un coste bastante asequible y en un tiempo relativamente pequeño. Nos han servido para crear una pequeña marca, para darnos a conocer».
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