Las cinco supermisiones de un CEO 2020: Estrategia, motivación, clientes, tecnología y personas

Misión «Estrategia»: convertir incertidumbre en resultados

El estudio «30 piezas de una gestión para Super vivir: la visión de los CEOs 2015-2020», realizado por los expertos de la consultora de negocios Odgers Management, recoge la opinión y experiencia de más de 300 altos directivos, distribuidos en 16 subsectores tan diversos como la Alimentación& Alimentación Congelada, la Automoción, la Banca, las Bebidas, el Textil & Moda o el Turismo & Ocio, entre otros. En esta línea, los autores del estudio creen que el mayor reto en el periodo 2015- 2020 frente a los señalado en el primer informe realizado en marzo de 2013 será que el CEO «cambie su imagen de panzer destructor de costes y mejora de la productividad» por la imagen de un directivo capaz de introducir a la compañía en una nueva etapa de expansión.

En esta línea, el informe profundiza en la necesidad de articular pocas ideas, pero claras y sencillas. Además, coloca el foco en la comunicación y ejecución de las mismas. Entre las tendencias recogidas se encuentra la concentración de empresas y la búsqueda de nichos de mercado por parte de las compañías de menor tamaño («David y Goliat»); la construcción de compañías auténticas desde el punto de vista moral y de la preocupación por la salud y el medio ambiente u optar entre posicionarse en la gama premium («una apuesta segura, creciente pero compleja», afirma el estudio), entre las marcas blancas o navegando entre ambas orillas. Es lo que en el informe denominan el «reloj de arena».

Otra de las tendencias señaladas es la apuesta por modelos colaborativos tanto a nivel interno como externo, con empresas alejadas de los sectores tradicionales. Según el estudio, las alianzas y las «joint venture» irán a más para «abordar»los mercados y por la dificultad de orientar a la compañía hacia un nuevo modelo de negocios.

Misión Innovación: Constante y junto al cliente

En este segundo grupo el Informe de la consultora de negocios Odgers Berndtson Management Consultants sostiene que en 2020, las compañías deberán intergrar al cliente en la fase de diseño y lanzamiento de sus productos. En paralelo, el CEO 2020 tendrá que habilitar un equipo especializado ajeno a la dinámica del día a día, que absorbe las fuerzas de la mayoría de los empleados.

Para ello, el estudio propone la creación de «start-ups» internas, para el desarrollo de proyectos y productos que no se contagien de la actividad habitual de la compañía. Otra tendencia, consiste en ir más allá de la «co-creación empresa-proveedor» e incluir al cliente, con el objetivo de ponerse en su lugar (necesidades, expectativas, etc...). En suma, a lo anterior se unirá la «personalización masiva» de todos los productos. En este caso, el informe, cita los casos de la banca o de multinacionales como Coca Cola y su campaña «Comparte con Coca-Cola», en el que se incluyeron en las latas nombres y frases divertidas.

En esta linea, estará la búsqueda de otras fuentes de financiación alternativas a la banca, así como el denominado como «co-lanzamiento en fase embrionaria», en el que se hace participar al cliente en el diseño. Una «innovación cangrejo», que permitiría rectificar fallos que vayan surgiendo sobre la marcha.

Misión Cliente: escuchar

El tercer bloque hace referencia a un cliente más profesionalizado («prosumidor»), que tiene mayores exigencias y con ganas de vivir experiencias únicas, lo que hará que las empresas que mejor sepan escucharles sean las más exitosas. Entre las tendencias que marcarán el éxito de un CEO en 2020, el estudio destaca la venta de experiencias y el «alejamiento» del precio como el gran criterio que inclinará al consumidor hacia nuestro producto o el de la competencia. En opinión de los autores del Informe, se va a competir «con las emociones y con conceptos como la imagen, la confianza y la atención personalizada». Para ello, se necesitarán vendedores expertos («friki advisors») que usen nuestro producto o servicio y tengan un conocimiento del entorno y la tecnología. Además de disponer de ágiles canales de venta las 24 horas del día, ya sea a través de tiendas online, físicas, redes sociales o mensajes de texto. Canales que deberán de estar coordinados e integrados en todos los dispositivos (tablets, ordenador de mesa, smartphones, etc...).

Misión Tecnología: Adaptarse a los cambios

El cuarto bloque se centra en lo imprescindible que será la gestión de información, la comunicación entre los empleados de la compañía y la evolución rápida y constante de la tecnología. Lo que el informe denomina la «continua obsolescencia». Para lo que todo Super CEO tendrá que adaptarse rápidamente a los nuevos dispositivos que vayan surgiendo en el futuro, con el objetivo de captar y fidelizar nuevos clientes. Un rol importante jugará también la gestión de datos y su análisis («Big data»), que permita sacar conclusiones que tengan un impacto sobre nuestra actividad.

Otra de las tendencias señaladas apunta a una radical digitalización de la documentación y al uso de nuevas herramientas más allá del mail, para la comunicación entre empleados, proveedores y clientes. Canales como Twitter, GitHub, Slack, Google Docs o Wahtsapp, entre otros muchos. De igual modo, tendrá mucha relevancia la inminente explosión de aplicaciones adaptadas al mundo empresarial. Segun el estudio, «se impondrán sistemas para 'tontos' para ser más ágiles en los procesos internos y la toma de decisiones».

Misión Personas: Crear, capacitar y hacer crecer

Última supermisión para el CEO 2020, pero la más importante de todas y la que mueve todas las anteriores. Aspectos como el rol de las personas, el talento, la integridad y la confianza del equipo determinará, en opinión de las expertos de este informe, el éxito de todo proyecto empresarial. También determinará la suerte del Super CEO al mando de la misión. En el informe se apuntan otras tendencias como la creación de unidades que ejecuten proyectos transversales, para lo que habrá que fomentar la creatividad y perfiles que sean capaces de trabajar sin jefes. Así como el disponer de empleados con una visión global, viajados y que, por supuesto, un alto nivel de inglés. Como afirman los autores de este estudio, la lengua de Shakespeare es la «lengua franca» de los negocios.

De igual modo, para que un super CEO logre dirigir hacia el éxito a la compañía que gestiona, necesitará apostar por la diversidad integrando diferentes edades y perfiles. Así como fomentar y generar un buen ambiente, fomentar aquello de «todos somos compañía y todos vendemos» y apostar por el «empleado bandera» que crean en el proyecto de la empresa. Lo que podría marcar la diferencia entre lograr los objetivos planteados o no. Además los expertos de Odgers Berndtson destacan que la jubilación de los empleados en 2020 no vendrá determinado por el DNI, sino por «la no aceptación del cambio». El estudio sostiene, que las empresas exitosas dentro de cinco años, estarán inmersas en un cambio constante.