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William Eccleshare: «España no se está dando cuenta de su atractivo económico»
El consejero delegado de Clear Channel Outdoor Holding, líder mundial de la publicidad exterior, tiene la lupa puesta en el mercado español. En concreto, sobre Madrid
Clear Channel Outdoor es la mayor compañía de publicidad exterior del mundo, con casi un millón de soportes publicitarios y una facturación anual de unos 3.000 millones de dólares (unos 2.700 millones de euros). Al frente de esta multinacional presente en más de 30 países y con más de 20.000 empleados se encuentra William Eccleshare, un inglés universal acostumbrado a detectar oportunidades de inversión alrededor del planeta. Motivo por el que la semana pasada se encontraba en Madrid a la «caza» de un suculento concurso millonario para explotar el mobiliario urbano , como adelantó ABC. Su «expertise» empresarial incluye tantos ángulos como países visita al año.
-¿Cuándo estuvo por última vez en España?
-En abril de 2014. Pero antes, en noviembre de 2013, mi visita coincidió con la huelga de basuras... Evidentemente, era un momento de enorme dificultad, pero hoy la economía española ha recuperado la confianza de los mercados internacionales . Y se nota un optimismo que, por ejemplo, no pecibí el año pasado. Y eso que en 2014 el sector de los medios de comunicación creció más de un 6%, y nuestro sector un 3%...
-No lo dirá por el papel...
-Me temo que la situación de los medios impresos es especialmente dura. Pero en televisión la publicidad ha experimentado un gran crecimiento; los medios digitales también están creciendo y en el móvil se espera una rápida subida en los próximos meses... Igual que en las televisiones inteligentes.
-¿La publicidad exterior también crecerá más en formatos digitales?
-Incluso en un sector como el nuestro, en el que hemos sido capaces de liderar la innovación y adelantarnos, somos conscientes de que el núcleo del negocio sigue siendo el mismo. Hablamos continuamente del impacto digital, pero lo cierto es que el 80% de nuestro negocio en todo el mundo está todavía en medios y pantallas tradicionales. Y no creo que baje del 75% en los próximos cinco años. Lo digital necesita todavía mucho desarrollo.
-¿Considera España un país prioritario en el que invertir en estos momentos?
-Para compañías internacionales como la nuestra España es un mercado de enorme atractivo económico, pero tengo la sensación de que ese mensaje no se está entendiendo dentro del país. Si la comparas con el resto de Europa, España es uno de los tres primeros mercados con mejores oportunidades para un inversor. Sin duda, una apuesta segura.
-De hecho su visita a Madrid está relacionada con la posibilidad de ganar un concurso municipal para explotar la publicidad exterior mediante el uso del mobiliario urbano...
-EfectivamenteMadrid tiene una oportunidad real de invertir en tecnología. Como ocurrió en Barcelona, cuando introdujimos la bicicleta eléctrica y desde donde operamos en esa industria con una sede propia que organiza el resto de Europa. En Barcelona, con nuestra inversión, se desarrollaron y fabricaron las bicicletas. Y eso es para mi parte de lo que significa transformarse en una ciudad inteligente. Madrid tiene además la ventaja de ser una de las capitales más seguras desde el punto de vista del peatón, yo diría que es la segunda en toda Europa... Es una ciudad amable y fácil de transitar que permite disfrutar de ella al aire libre; una cirscunstancia que favorece la presencia de publicidad exterior (vallas, carteles, pantallas digitales, marquesinas...) y, a la vez, aumenta el impacto que esta tiene en el consumidor, porque la gente pasa mucho más tiempo en la calle.
-Sus pantallas digitales permiten la compra inmediata de productos con solo enfocar el móvil sobre el anuncio. A cambio, Clear Channel obtiene una información muy valiosa del consumidor para su posterior análisis.
-Pero necesitamos el permiso del consumidor, no podemos usar esos datos sin su aprobación. Somos muy conscientes de la necesidad de garantizar la protección de la información. Aunque sí es cierto que podemos hacernos una idea general de quién mira nuestras pantallas. Y de qué hacen después: si compran, no compran, buscan información adicional... El análisis de esa información nos permite sacar conclusiones muy interesantes para los anunciantes... Porque evidentemente ellos quieren saber si su estrategia publicitaria funciona, si se produce un retorno de la inversión. En ese sentido, sí que podemos ayudarles a identificar perfiles.
-Además del uso publicitario, también pueden facilitar a los ciudadanos información relevante o de seguridad nacional a través de sus pantallas. Eso fue lo que hicieron cuando se produjeron los trágicos atentados del maratón de Boston.
-Es que nuestra propuesta es avanzar también en la construcción de ciudades inteligentes. Ese uso es el que más justifica por qué creemos que lo digital puede añadir valor a una ciudad. En la mayoría de los países en los que ya operamos podemos ofrecer al Gobierno que acceda a nuestras pantallas en caso de emergencia nacional. Es tan simple como apretar un botón. Volviendo al punto de vista comercial, el anunciante también puede personalizar su publicidad adaptándola a las condiciones climatológicas, a la hora y día de la semana.. Es mucho más que una pantalla.
-¿Y por qué cree que su impacto es mayor que esa misma información en la pantalla del móvil?
-En el móvil uno elige qué contenidos buscar, mientras que el gran formato te lo encuentras en la calle, te da en la cara.
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